Мобилното търсене извън дома е по-разнообразно
Стартирането на ново, новаторско проучване на поведението на потребителите при търсене разкри, че мобилното търсене извън дома е по-разнообразно и е с 38% по-вероятно да доведе до покупка в сравнение с мобилните търсения, извършвани у дома.
Потребителите са по-склонни да търсят и купуват през мобилни устройства, когато са навън.
Защо мобилното търсене извън дома е по-разнообразно ?
Проучването също така показва, че хората, които прекарват повече време навън, търсят с 58% повече на своите смартфони, отколкото тези, които прекарват по-малко време извън дома. Също така търсят по-разнообразни продукти и услуги. 62% от хората са насърчени да търсят, когато рекламна кампания на билборд включва покана за местоположение.
Изследването „The Point of Search“ („Смисълът на търсенето“) е поръчано от Posterscope, Clear Channel UK, Global и JCDecaux UK. То е предназначено да разбере поведението на хората при търсене и как то се различава в зависимост от местоположението. За целта е използвана комбинация от изследователски техники в най-всеобхватното до момента проучване по темата.
Знаем, че външната рекламата стимулира поведението на търсене, така че целта на това проучване не беше да докаже това, а да разбере по-добре мотивите за търсене във външната среда. Къде и кога се случва то? Творческите фактори, които насърчават търсенето и как тези знания могат да бъдат приложени за провеждане на по-силни и по-ефективни външно рекламни кампании.
Външната реклама и мобилните устройства имат много общи полезни взаимодействия. Не на последно място това, че и двете са медии, базирани на местоположението, определяни от мястото, където се намират хората, и тяхното движение. Също така и простият факт, че и двете са повсеместни. Почти всички потребители имат смартфон, който вземат със себе си почти навсякъде, и почти всеки прекарва времето си в множество пространства във и среди извън дома.
Защо беше предприето това проучване за мобилното търсене ?
Значението на мобилните устройства нараства в световен мащаб. В световен мащаб 60 % от целия уеб трафик сега се осъществява чрез мобилни устройства (Statista 2022 г.) Рекламата на билборд насочва хората към интернет, често чрез търсене, и това е основният начин, по който хората реагират на външната рекламата. И накрая, мобилните търсения с местно намерение водят до повече действия, което подчертава значението на нуждите от местоположение.
И така, имаме добро разбиране за мобилното търсене и полезното му взаимодействие с местоположението, както и че билборд рекламата подтиква потребителите да търсят чрез своите смартфони. Въпреки това се смята, че има ограничени познания и изследвания в следните три ключови области.
Защо хората търсят по-разнообразно ?
Поведението на потребителите при търсене е паралелно на състоянията на потребностите в различните категории. Потребителите, които прекарват повече време навън, извършват повече търсения в повече категории.
Сравнението на йерархията на потребностите на Маслоу с шестте основни типологии на търсене (класифицирани от Google) установи, че състоянията на потребностите на Маслоу са много ясно изразени в тези шест типологии на търсене.
Йерархията на Маслоу е създадена през 1943 г. и въпреки че е на 80 години, изследването показа, че тя е много актуална и днес, като поведението при търсене е съвременен източник на информация за тези състояния на потребностите.
Които се отразяват във всички категории:
- 62% от търсенията на храни / напитки / хранителни стоки са „Търсене за това какво да правим“ (Индекс 141)
- 57% от търсенията в областта на финансите са „търсене за разбиране“ (индекс 130).
- 34% от търсенията в областта на кариерата са „Самопознание/прогрес“ (индекс 309)
Къде търсят хората по-разнообразно?
Мобилните търсения, извършвани извън дома, са по-разнообразни от мобилното търсене у дома и водят до повече действия.
Специално разработен онлайн дневник за търсене, попълнен от над 1000 души, записа поведението им при мобилно търсене в продължение на седем дни, като създаде задълбочена база данни от почти 10 000 мобилни търсения, за да определи как се различават търсенията, когато се извършват в „местоположения навън“ в сравнение с „у дома“, и откри:
Мобилните търсения извън дома имат по-широко разнообразие от задействащи фактори, особено нуждите от местоположение, сетивата и чувствата:
- Мотивацията номер едно за търсене извън дома е да се изпълни потребност от местоположение. Например: да се намери адрес на магазин.
- Хората са по-импулсивни и търсят вдъхновение
- Търсенето добавя стойност и подобрява дейностите и преживяванията на потребителите
- Потребителите виждат, чуват и усещат неща извън дома, които действат като стимул за търсене
- Потребителите имат много нужди, свързани с местоположението, когато са извън дома, и спомените за местоположението действат като грунд и стимул за търсене
Мобилните търсения на места извън дома са пропорционално по-вероятни от Понеделник до Четвъртък. Докато търсенията в дома са по-вероятни през почивните дни.
Мобилните търсения извън дома са разпределени по времеви периоди. 8 от 10 се извършват между ) 08:00 и 19:00 ч. 4 от 10 търсения в дома се извършват вечер след 19:00 ч.
Мобилното търсене извън дома се извършват по-често в компанията на други хора. Това дава повече възможности за разпространение на информация от уста на уста.
Как външната рекламата стимулира мобилното търсене извън дома ?
На последния етап от проучването бяха разгледани специфичните характеристики на външно рекламните медии. Например: традиционни билбордове, дигитална външна реклама и др., които насърчават хората да търсят, и беше установено, че:
- Специфични атрибути на външно рекламните медиите стимулират търсенето. Например: размер, честота, време на престой и преживяване.
- Творчеството във външната реклама може да бъде оптимизирано чрез адаптиране на посланията към нуждите и мотивацията, като се използват специфични творчески послания, елементи и динамична дигитална външна реклама
Атрибутите за стимулиране на търсенето във външно рекламна среда включват: Вдъхновение, сетива, преживявания и нужди от местоположение.
62% от потребителите заявяват, че творчеството на билборд рекламата с призив за местоположение би ги насърчило да търсят.
Проучването подчертава факта, че поведението при търсене е ясен показател за нуждите на потребителите. В резултат на това творческите послания могат да бъдат свързани с тези нужди. Пптимизирането на специфични творчески елементи, като големи лога, кратки лаконични текстове и големи снимки на продукти, може да окаже значително въздействие върху поведението при търсене. Дигиталния билборд използващ динамични и контекстуално уместни съобщения, като местоположение, време и час, също насърчава хората да търсят.
„Смисълът на търсенето“ предостави убедителни доказателства, че чрез разбиране на поведението на външно рекламното търсенето можем да подобрим не само ефикасността на нашето билборд планиране и творчество, но и да погледнем към тази медия като към единствената, която може наистина да преодолее пропастта между онлайн и офлайн средата.
Проучването допринася за разбирането ни за това какво мислят, чувстват и правят хората, как живеят, работят и се забавляват в извън домашното пространство и как най-добре да достигнем до аудиторията и да я повлияем във физическия свят. Проучването категорично доказа, че мобилното търсене извън дома е по-разнообразно!
