Икономиката на златната рибка

„Златните рибки“ са известни с това, че могат да задържат вниманието си едва около девет секунди! Този израз често се използват като метафора за хора, които трудно се концентрират за по-дълъг период. От тук и израза икономиката на златната рибка.

С навлизането на съвременните технологии средната продължителност на човешкото внимание е намаляла от 12 секунди до едва 8 секунди – дори по-кратко от това на златната рибка.

Как се стигна до Икономиката на златната рибка ?

Културата на незабавното удовлетворение е една от основните причини за този спад. Поколението Z например никога не е живяло в свят без интернет и смартфони.

Ако им е необходим транспорт, могат веднага да извикат Uber. Ако огладнеят, приложенията за доставка им предлагат разнообразна храна, доставена директно до вратата им. Ако искат да гледат филм или сериал, разполагат с Netflix, Disney+, Showmax и още десетки други платформи.

В същото време всеки ден сме изложени на между 6 000 и 10 000 рекламни послания, разпространени чрез различни устройства, медии и комуникационни канали. При толкова голям обем информация е практически невъзможно човек да запомни всичко.

Комбинацията от постоянно нарастващ брой реклами, намаляващо внимание, култура на моментално удовлетворение и дигитална умора променя начина, по който потребяваме медии. Хората превключват между различни канали, пропускат съдържание и все по-често изключват вниманието си. Това е Икономиката на златната рибка.

Последствията от „Златната рибка“

Всичко случващо се с потребителите има сериозни последици за рекламната индустрия, чиято стойност зависи именно от вниманието на потребителите.

Така възниква и въпросът: колко ефективни всъщност са рекламите ни? И измерваме ли показателите, които наистина имат значение за успешното планиране?

Ако никой не обърне внимание на една реклама, тя няма как да повлияе на решението за покупка.

Затова все по-често си задаваме въпроси като:

Дали една телевизионна реклама привлича повече внимание от същата реклама онлайн?
Дали хората слушат радио рекламите по-дълго, отколкото рекламите в YouTube?
И най-важното – дали едно рекламно показване в различните медии носи еднаква стойност по отношение на вниманието?

Икономиката на вниманието

Тази промяна в начина, по който потребителите възприемат рекламата, все по-често се нарича „икономика на вниманието“ (Attention Economy).

Традиционните показатели при планирането на медии продължават основно да измерват:

импресии;
обхват;
възможности за контакт с рекламата (Opportunities To See).

Тези показатели обаче дават сравнително ограничена представа за реалната стойност на рекламната кампания в Икономиката на златната рибка

Все по-голямо значение придобиват метриките за внимание (Attention Metrics), които позволяват на рекламодатели и медийни собственици да адаптират своите стратегии към съвременния начин на потребление на дигиталните медии.

Така вместо да измерват единствено броя показвания, брандовете могат да оценят доколко рекламата действително е ангажирала аудиторията.

Външната реклама е медия, която привлича внимание

Според проучването Kantar Media Reactions Survey 2022, въпреки че рекламодателите все по-често инвестират в онлайн канали, потребителите показват най-висока склонност да възприемат рекламни послания именно чрез външната реклама (OOH) и дигиталната външна реклама (DOOH).

Единственият рекламен формат, който се класира по-високо, са спонсорираните събития.

Причината е, че външната реклама се възприема като ненатрапчив рекламен канал и в Икономиката на златната рибка пренаситеният потребител не се дразни!

В същото време дигиталната външна реклама непрекъснато се развива, използвайки креативни решения, динамично съдържание и данни в реално време, за да привлича вниманието на аудиторията.

Интегрирането на технологии, интерактивност и съдържание, което се адаптира в реално време, променя начина, по който рекламодателите планират своите външно рекламни кампании и взаимодействат с потребителите.

Измерване на реалното внимание в икономиката на златната рибка е от изключителна важност. В този контекст Outdoor Measurement Council въвежда показателя Visibility Adjustment Calculation (VAC) – методология, насочена към измерване на реалното внимание. VAC оценява вероятността една реклама действително да бъде видяна от аудиторията. Вместо просто да отчита броя на показванията или трафика около дадена локация, този показател взема предвид:

видимостта на рекламата;
времето, през което тя е била видима;
реалната експозиция към аудиторията.

Така рекламодателите получават много по-точна представа за действителния обхват и ефективност на своите кампании.

Защо тази промяна е важна?

По-прецизни данни за програматик рекламата

Visibility Adjustment Calculation позволява дигиталните импресии да се измерват на много по-детайлно ниво. Аудиторията може да бъде анализирана за всяко отделно рекламно излъчване, по часове и по дни от седмицата – информация, която е изключително важна за програматик външната реклама. Прилагането на VAC към програматик платформите подобрява значително качеството на отчетите и анализа на кампаниите.

Дял на присъствие (Share of Voice) и дял на време (Share of Time)

Планирането и измерването на аудиторията при дигиталната външна реклама винаги е било предизвикателство. Причините са различни:

различна продължителност на рекламните клипове;
различен брой рекламодатели в един рекламен цикъл;
различна структура на рекламните ротации при отделните медийни оператори.

В миналото често се приемаше, че реклама, включена в цикъл от десет рекламни клипа, автоматично достига до 10% от аудиторията на екрана. Този подход обаче не отчита, че броят реални гледания зависи както от продължителността на рекламата, така и от времето, през което хората остават пред екрана.

Например реклама с продължителност 15 секунди има по-голяма вероятност да бъде видяна, отколкото реклама с продължителност 5 секунди.

Това е особено важно при планирането и отчитането на кампании, използващи рекламни цикли в икономиката на златната рибка!