Външната реклама е дизайн

Във външната реклама красивият дизайн е успех. Днес няма да Ви споделяме правила, преподаваме творчество или напишем ръководство как да изработите най-добрата визия за вашият билборд. Ще Ви предоставим мнения и съвети на едни от най-добрите творчески дизайнерски директор в най-големите международни агенции.

Как външната реклама изпълнява задачата си ? С дизайн.

„Ако има едно задължително качество, което всяка външна реклама трябва да притежава, то е способността да се откроява“, казва Пол Суон, изпълнителен творчески директор в Thinkerbell.

Той смята, че един от най-добрите начини това да се постигне е чрез оригиналност. „Новаторството ни дава свободата да използваме смел графичен дизайн, експериментална типография и впечатляваща фотография.“

Том Кенеди, творчески директор в M&C Saatchi London, също е убеден, че външната реклама има една основна задача. „Нейната работа е да открадне вниманието ви от света около вас. Ако не успее да го направи, губи най-голямото си предимство.“

Според него не всяка реклама трябва да крещи, за да бъде забелязана. „Понякога е по-добре да предизвикаш по-бавна, но по-дълбока реакция. Да позволиш част от хората да подминат рекламата, за да достигнеш истински до онези, които искаш да привлечеш. Когато даден проект позволява подобен подход, това е прекрасно творческо предизвикателство.“

Той допълва, че рекламата невинаги трябва да се вписва незабележимо в средата, в която е поставена. „Но когато успее да допълни пространството по правилния начин, резултатът може да бъде наистина впечатляващ.“ Билборда е визия – външната реклама е дизайн „

Като пример Том Кенеди разказва за проект, по който екипът му наскоро е работил. „Пресъздадохме няколко класически произведения на старите майстори, но им придадохме съвременен прочит. Дюрер си правеше селфи. При Гейнсбъро се появиха вятърни турбини. Най-впечатляваща беше обаче огромната стенописна интерпретация на „Момичето с перлената обеца“ на Вермеер. Вместо перлена обеца поставихме безжична слушалка.“

По думите му изображението се вписало естествено в артистичната атмосфера на квартал Шордич, а самият процес по изрисуването му също се превърнал в атракция. „Посланието беше деликатно. То показваше как традицията и дългогодишният опит могат успешно да се съчетаят със съвременните технологии, като същевременно оставаше разбираемо за аудиторията, към която беше насочено.“

Красивият дизайн има огромно значение

Когато става дума за външна реклама и дизайн, Марио Керкстра, творчески дизайнерски директор в AMV BBDO, посочва впечатляващата работа на агенцията по кампанията addresspollution.org на COPI. „Използвахме въздействащ текст, съчетан с привличащ вниманието типографски дизайн, за да се откроим сред еднообразието на външната реклама. Кампанията беше сведена само до елементите, които бяха необходими, за да предадат посланието по възможно най-ясния начин“, казва той.

Според него именно балансът между изчистения дизайн и силния рекламен текст кара минувачите да спрат и да обърнат внимание на рекламата.  

Философията на Дамиен Белон, творчески директор в BETC Paris е: „Първо създайте нещо просто и красиво. Ако е възможно – интелигентно и честно.“

На теория звучи лесно, но според него на практика това често е истинско предизвикателство. „По-добре е да избягваме клишетата и винаги да уважаваме аудиторията си, независимо от нейната възраст. Все пак говорим на хора като нас самите – със собствени истории, възприятия и чувствителност.“

Той подчертава, че това не означава да се правят безопасни или скучни реклами. „Изключителната външна реклама с хубав дизайн трябва да забавлява, да разсмива, да предизвиква утвърдени представи и да демонстрира красиво изпълнение. Подобно ниво на качество обаче се среща рядко.“

Като пример той посочва кампаниите на Moët & Chandon, които според него се отличават с „интригуващи, семпли и красиви изображения“.

Минимализъм във външната реклама

Пол Суон се връща към идеята за минимализма. „Още един начин да нправип красива и ефективна външната реклама е чрез дизайн. Можеш да използваш по-малко елементи, но всеки от тях да бъде изпипан до съвършенство.“

Според него рекламната индустрия има какво да научи от принципите на изкуството. „Големите произведения на изкуството задават въпроси и провокират размисъл. Голямата реклама може да направи същото. Можем да ангажираме аудиторията, когато ѝ позволим сама да свърже отделните елементи или когато я изненадаме с необичайни думи и изображения.“

Пол Суон обяснява, че минимализмът също може да бъде мощен инструмент при създаването на въздействащи рекламни визии във външната реклама с дизайн. „Би било пресилено да твърдим, че изпълняваме обществена мисия, но ни е дадена възможност да оказваме влияние върху визуалната култура и трябва да мислим за това всеки път, когато получим нов проект.“

Макар че рекламата има за цел да продава, а изкуството – не, този принцип остава напълно валиден и днес.