История, еволюция на външната реклама
Външната или рекламата „извън дома“, каквото означава и нейната абревиатура на английски език: OOH out-of-home advertising/, е позната вече близо 200 години! Oт тогава се променя с невероятни темпове, а днес е периода на Лед еволюцията във външната реклама!
Външната реклама, история – Древен Египет
Първите „билбордове“ в смисъл на изображение, съдържащо послание към хората, може би са съществували дори още в Древен Египет. Археолози са открили изображения, датиращи отпреди 3250 години преди н.е.. Използвани са с пропагандна цел. Представляват огромни йерогли ФИ, които илюстрират превъзходството на египетските владетели над останалия свят. Нещо като предвестник на целта, която днес има всеки един пордукт в своята ниша.
Еволюция на рекламните плакати и външната реклама
може да се отнесе към края на XVIII в. Откритието на литографа предоставя възможност да се копират цветни изображения. Като всяка иновация, концепцията да се копира авторско произведение не среща пълно одобрение. Много интелектуалци се обявяват против това да се правят реплики.Технологията обаче навлиза в употреба.
Откритието на печатната машина в началото на XIX ползволява да се появят и първите рисувани рекламни постери в голям тираж. Фирмите започват да си рекламират продуктите. Рекламите се поставят на огради и стени безплатно. Така те бързо да започнат да набират популярност.
Първият „Билборд“
През 1830 г. един мъж на име Джаред Бел създава и първия билборд. Той иска да рекламира своя цирк и поставя за целта огромен, шарен постер в града. Рекламата му предизвиква такъв интерес, че скоро след това и Р.Т. Бърнам взаимства идеята и изгражда такива рекламни съоръжения в различни градове.
Така билбордът започва да се ползва предимно за реклама на пътуващи шоу програми, филми, цигари, представления, местни политики, чудодейни лекове. По-късно чрез плакати започват да се търсят и престъпници.
Изграждане на билбордовете за бизнес и създаване на канала външна реклама
Създават се рекламни организации. Фирми започват да отдават имоти за изграждане на билбордове. През 1900 г. се появява и по-стандартизирана метална конструкция като рекламното съоръжение.
С нарастване на употребата на автомобили и подобряване на инфраструктурата билбордът бързо набира популярност. Превръща се част от градската среда и пътната мрежа в целия свят. В началото на века повечето големи компании вече включват засилено билбордове в своите рекламни стратегии. Почти във всеки град има изградени съоръжения. А през 30-те години Coca-Cola измисля образа на Дядо Коледа, който и днес приемаме като символ на празничната коледна емоция.
И пак през 30-те години – 1936 г. е първата кампания на билбордове с национално покритие в Америка.
Собственикът на Wall Drug Store Тед Хъстед предприема кампания с билбордове като последно усилие да спази западащия си бизнес и измисля простичкото послание, че предлага на всеки жаден пътник бутилка студена вода. За ден бележи невероятен успех. По-късно, като почива в Лондон, закача там табела, на която пише, че магазинът му се намира на 5 160 мили от Лондон. В резултат започва да получва писма с въпроси колко мили до магазина му има от други точки, а табели на Wall Drug са издигнати от почитатели по целия свят.
Днес магазинът продължава да предлага безплатна вода, да е туристическа атракция и крайпътна спирка в Южна Дакота, която привлича около 2 млн. туристи годишно и е едно от любопитните доказателства за силата на рекламното послание.
/Снимки: рекламата на Wall Drug и табела на магазина на Южния полюс, Антарктика/
От този момент и до ден днешен билбордът е най-добре познатият формат във външната реклама.
Еволюция и модернизация във външната реклама
Отново в крак с развитието на технологиите обаче той продължава да търпи промени, а индустрията продължава да търси най-добрите възможни начини да предаде посланието на своите клиенти.
До 60-те години липсват реални ограничения по отношение на размера, разстоянието, разположението, осветлението и дизайна на билбордовете. Съществуването на много съоръжения обаче налага да се въведат регулации. Въпреки опасенията, тези рестрикции не повлияват на популярността на билбордовете и външната реклама отново продължава стремглаво да се развива.
Появяват се още и разнообразни рекламни формати: билбордове, мегабордове, ракети, т.нар. city lights, автобусни спирки, реклами в гари, летища, молове, транспортна реклама върху автобуси и таксита, мобилна реклама, реклама върху сгради – калкани, покриви и др. Рекламните носители са различни по своите размери, типове конструкции, рекламни носители и предназначение.
Креативност с 2D или 3D елементи при външна реклама
За да отличат кампанията си рекламодателите понякога залагат на „разчупване“ на стандартните рекламни формати – с 2D или 3D елементи; брандират се целите билбордове; в самата визия се залага на провокация, светлоотразително фолио, оптическа илюзия; лого или елемент от рекламния постер може да се изгради с естествен мъх, а през 2010 г. се реализира и първия билборд с аромат на дървени въглища и черен пипер, с който се рекламира стек. Всички нестандартни похвати в кампанията са възможни, разбира се, в зависимост от комуникационната стратегия, местните нормативни регулации и бюджета на рекламодателя.
/Снимки от реализирани кампании: Каменица 2014 г.; Coca-Cola 2016 г./
И отново технологиите позволиха още по-голямо „разчупване“ на стандартното изображение на рекламата и се появиха скрол-системите, т.нар. скролери, които преди няколко години успешно се наложиха и на българския пазар за външна реклама.
Те позволяват ротацията на няколко различни визии. Разполагат се предимно на най-натоварените кръстовища, когато човек чака зеления светофар и самото движение на рекламните постери предизвиква любопитство.
Как настъпи лед еволюция във външната реклама
Рекламната индустрия се променя и адаптира към времето, в което живеем и това естествено доведе до дигитализация и на билбордовете. Първото съобщение за електролуминесценцията има още през 1907, въпреки че едва през 60-те години е открит светодиод във видимия спектър. Първият LED / light-emitting diode/ практически е изобретен от Ник Холоняк през 1962 г., служител в американския конгломерат General Electric. В началото приложението им е много ограничено, себестойността им е много скъпа и трябва да минат още 30 години, за да започват светодиодите да участват по-широко в потреблението.
Неон
Междувременно – през 1935 г. – е създаден и първият неонов знак – Glico Running Man на най-известната японска сладкарница, превърнал се в символ на Осака. Той остава на място в продължение на 53 години, докато през 1998 г. е подменен с билборд, който стои там днес и една от забележителностите на града.
Дигиталната технология навлиза на пазара за външна реклама през 1990 г. С навлизането на LED таблата се промениха и светлините на големите градове, които нощем са толкова въздействащи. Какво щеше да е например един Лас Вегас без своите LED светлини, светещи табели, светещи букви и мултимедийни екрани? Този период постави началото на „Лед еволюция във външната реклама“
Дигитална външна реклама
Днес светлините на външните ЛЕД билбордове, мигащите знаци и букви, анимации, видео клипове, изкачащи послания привличат вниманието на потребителите и предлагат жива и ангажираща реклама.
Дигиталният аутдор изведе индустрията на едно ново ниво – намаляха значително разходите по обслужване, не е неободимо да се печатат рекламни постери, няма монтаж и смяната на визията става с един клик от компютъра. Видими от голямо разстояние, с ярки цветове, устойчиви на различни атмосферни влияния, дигиталните екрани и дигиталните киоски или дигитални ракети навлязоха преди няколко години и на българския пазар.
Все още обаче пред нас има дълъг път за улесняване на процедурите за изграждане на този широко разпространен в развитите държави, но все още не добре застъпен у нас, формат.
Интересното е, че развитието на технологията не свършва дотук. Надграждането на нови и нови функции в „умните билбордове“ вече прави възможен и „външния“ маркетинг с динамична комуникация между продукт и потребител. Възможно е точно таргетиране според пол, възраст, интереси и други критерии и рекламният екран да показва точната реклама на точния клиент в точния момент. Повишеното ниво на интерактивност прави връзката бранд – потребител много по-силна.
И ако все пак днес, в дигитализирания ни свят, външната реклама върху билбордове за някои изглежда като „реликва от миналото“, това не може да бъде по-далеч от истината. Индустрията е изминала безспорно дълъг път в своето развитие и точно дългата история на билбордовете доказва тяхната надеждност в свят, в който тенденциите така бързо се променят. За рекламодателите и днес рекламата с билбордове представлява огромен процент от рекламния бюджет. Външната реклама и днес заема позиция на водеща рекламна медия. Лед еволюция във външната реклама затвърждава тази позиция!
Докато индустрията за билбордове продължава да се променя, съобразно своето време и да гледа напред в бъдещето, външната реклама ще става все по-силна и ще продължи да добавя още забележителни постижения към впечатляващата си, почти двувековна, история
Това е златният век на външната реклама!
