Sidеways - трябва да ни видят, за да ни забележат

През 2004 г. един филм Sideways (Отбивки), печели Оскар и е номиниран за още четири. Това беше филм за виното. Чрез него ще Ви покажем разликата между целевите – онлайн и традиционните медии.

В Sideways се преплитаха остроумни диалози, героят беше непубликуван автор, имаше джаз саундтрак и участваха неизвестни актьори. Накратко, това беше филм за изкуство.

Естествено публиката беше от хора, които се смятаха за над средния интелект. Познавачите! Хората, които не биха искали да бъдат забелязани да гледат холивудски блокбъстър. Това беше филм за хора, които държат на имиджа си.

Какво се случи с продажбите на вино след излъчването на Sideways ?

Един от главните герои, познавач на виното, говори с насмешка за Мерло. Той казва презрително: „Няма да пия никакво скапано Мерло“. След това, за да подчертае отвращението си, той изкрещява: „Ако някой си поръча Мерло, си тръгвам“.

Никой от публиката не иска да бъде видян да си поръчва Мерло. Както всички, които са гледали филма, са знаели, Мерло говори, че не знаете нищо за виното, Мерло е плява за масите.

Така че хората, които искаха да бъдат възприемани като познавачи, не можеха да бъдат забелязани да пият Мерло.

По-късно във филма същият герой произнася реч за Пино Ноар. Той каза с любов: „Пино ноар се нуждае от постоянни грижи и внимание и само най-търпеливите и грижовни производители могат да го направят, някой, който полага грижи да го накара да се прояви в най-пълна степен. Тогава неговите вкусове са просто най-завладяващите, и блестящи, и вълнуващи, и фини, и древни на планетата“.

За същия период продажбите на Мерло са спаднали с 2 %, а на Пино Ноар са се увеличили с 16 %.

Хората, които не биха били забелязани да пият Мерло, искаха да бъдат забелязани да пият Пино Ноар. Това говореше, че те знаят какво правят.

Най-интересната част беше, че продажбите нямаха нищо общо с вкуса на действителната течност в чашата.

Продажбите се променяха, в зависимост от това, което купувачите вярваха, че виното говори за тях. От това как ще бъдат оценени от другите хора. Ако си поръчате Мерло, значи сте груб и масов. Ако си поръчате Пино Ноар, сте изискан и изтънчен. Купуваше се не вкуса в чашата, а значка!

Ефекта от Отбивки или разликата между медиите

Това е, което големите данни и онлайн рекламата не разбират. Защото това е начинът, по който работи традиционната реклама.

При прецизното таргетиране на онлайн рекламата никой друг освен Вас не я вижда.

Това е все едно търговец да почука на входната Ви врата и да изнесе персонална търговска оферта. Никой освен Вас не я чува, това е личен разговор.

Но с масовите медии (телевизия, билбордове, преса) всички останали гледат и слушат.

Така знаете, че всеки ще има мнение за Вашата покупка. Това не е дискретна сделка и Вашият избор вече говори за Вас. Това, което сте избрали, изпраща послание до всички останали. Само поради факта, че всички останали са изложени на това послание в същия момент, в който и вие.

Така че не е много полезно да се сравняват целевите онлайн медии с традиционните медии. Това е все едно да сравнявате директна поща с плакатна кампания с 48 листа.