Медийната стока която всички търсят
Коя е медийната стока и активната съставка на рекламния успех?
Вниманието е медийната стока която е от значение за всички марки. Вниманието е активната съставка на рекламния успех.
Lumen има мисията да премести рекламната индустрия от „OTS“ (opportunity to see – възможност да бъде видяно) към „S“ (seen – видяно). Понастоящем използваме данни за гледаемостта, за да измерим „възможността да се види“ (OTS) рекламата. Но „OTS“ има малко общо с това колко реклами всъщност се гледат. Хората са много добри в игнорирането на неща . Нямаме когнитивните ресурси да гледаме всичко, което има възможност да бъде видяно.
Изследванията на Lumen за проследяване на погледа показват, че в краен случай само 18 % от видимите реклами на десктоп дисплеи действително се разглеждат.
Проучването „Икономика на вниманието“ на Dentsu (което комбинира данни за телевизионното внимание от TVision с данни за проследяване на погледа на Lumen за мобилни и настолни устройства) показа: „Вниманието е със 700% по-силно от обикновената гледаемост при прогнозиране на промените в избора на марка.“ Връзките не са прости и не са линейни, но са последователни. Когато става въпрос за внимание, повече е по-повече.
Технологият на Lumen, медийната стока и икономиката на вниманието
Lumen е в челните редици на дебата за медийната стока вече повече от 10 години. Основана през 2013 г., тя разработи технология, която превръща уебкамерите на телефоните и настолните компютри във висококачествени камери за проследяване на погледа. Това им позволява да измерват какво биха могли да видят хората и какво всъщност в крайна сметка гледат. Технологията е изследвана и одобрена за използване от изследователи в Оксфордския университет и Имперския колеж в Лондон.
Те внедряват технологията сред национално представителни групи от потребители. 1000 респонденти в Обединеното кралство и 1000 в САЩ им предоставят данни за вниманието всеки ден. Това прави техния набор от данни с пъти по-голям от всичко друго на пазара. Те събират данни за вниманието към рекламите в социалните медии, отворените уебсайтове и услугите. Освен това те имат възможност да създават по-краткосрочни панели или дори да провеждат специални творчески тестове. Умело предоставят данни за най-ценната медийна стока -вниманието на потребителите!
„Сега е моментът да се превърнем от зрители на вниманието в играчи на вниманието“
Какви са движещите сили на медийната стока – вниманието?
Първото нещо, което трябва да се проучи, са движещите сили на вниманието. Можем ли да изградим прогнозен модел за това какво кара хората да гледат реклами?
Някои от тези фактори са доста лесни за количествено определяне. „Успяхме да изолираме влиянието на медийни фактори, като например време на гледане и размер на рекламата, върху вероятността хората да гледат реклами“.
Други са по-сложни: контекстът, в който се вижда рекламата, може да окаже голямо влияние върху това колко внимание ще предизвика тя.
За други фактори е почти невъзможно да се създаде универсален прогнозен модел. Креативността е изключително важна — и изключително променлива. Една проста, елегантна и добре брандирана реклама може да има много по-голям ефект — за много по-кратко време — от една по-голяма, по-натоварена или по-скучна реклама, която е поставена на по-добра позиция.
Таргетирането също е от огромно значение. Трудно е да се предвиди какво ще гледат хората, ако не знаете какво търсят. Намеренията и целите на потребителите или читателите на уебсайтове оказват голямо влияние върху вниманието, което те отделят на придружаващите ги реклами. Ако не сте на пазара за продукта или услугата на дадената реклама, имате всички основания да я игнорирате. Но щом сте на пазара, тези реклами могат да Ви бъдат от полза.
Разбирането на тази сложност е важно. Тя показва, че вниманието не е само „селективно“ — избор между различни възможности във визуалното поле — но в известен смисъл и „конструктивно“.
Инструменти, които позволяват на марките да направят нещо по отношение на вниманието
Lumen, създаде серия от инструменти, които позволяват на марките и издателите да направят нещо по отношение на най-ценната медийна стока – вниманието. Те помагат при планирането, отчитането на купуването и оптимизирането на вниманието.
Някои агенции и одитори използват данните в рамките на своите инструменти за планиране и оценка. Можете да приложите нашите „коефициенти на отстъпка за внимание“ към оценките на обхвата и честотата, за да разберете какво реално внимание ще генерира кампанията Ви — и колко ще струва „купуването на внимание“ в една медия или на една платформа в сравнение с останалите.
Други партньори използват „таг LAMP“ — проста част от javascript, която може да бъде добавена към всяка представена показване, която записва характеристиките на гледаемост на рекламата и след това оценява колко внимание е вероятно да е предизвикала. Тези данни за вниманието могат да бъдат съпоставени с данни за CPM, за да се даде на клиентите реална представа за „цената на вниманието“; данни за кликванията и конверсиите, за да се разбере „стойността на изпълнението на вниманието“; както и данни от проучване за повишаване на марката чрез партньори като On Device Research, за да ни дадат представа за „стойността на марката на вниманието“. Важното е, че можем да поглъщаме данни за гледаемост от „Walled Gardens“ и да предоставяме на клиентите си последователни данни за вниманието към рекламите във Facebook, Google, Instagram, YouTube, TikTok, Snap и отворената мрежа.
Една марка може да има креатив, който е толкова ефективен, че да може да се размине с купуването на по-евтини медии. Друга марка може да има реклама, която работи мощно, но само ако получи 5 секунди внимание.
И накрая, както бе споменато по-горе, най-претенциозните клиенти са наясно, че творчеството и таргетирането са от значение. Затова разполагаме с инструменти за тестване и оптимизиране на креативността и използваме тези данни за създаване на специфични за марката модели на внимание, които могат да се използват от тага LAMP или от приставките DSP.
Познаването на това ни позволява да коригираме както стратегиите за закупуване, така и моделите за отчитане. Това разбиране позволи на Dentsu да създаде своя патентован модел „Ефективно внимание“, който извежда основната система LAMP с една стъпка напред за всички техни клиенти.
Не чакайте внимание! Действайте
Всичко това се случва точно сега. Издатели, собственици на външна реклама, агенции и марки вече използват тези инструменти.
Практика е това, от което се нуждаем. Тя ще доведе до съвършенство. Все още има какво да научим и каква стойност да създадем. Но най-доброто образование е „ученето чрез правене“. Вашите марки ще имат уникални предизвикателства и уникални възможности. Ще трябва да разберете „формата на внимание“, която е подходяща за Вас.
От Майк Фолет, главен изпълнителен директор на Lumen Research
