Ерата на ефективност

Живеем в ерата на ефективност

Ефективност! Рекламната индустрия е влюбена в нея. Опиянена от нея. Завладяна от нея. Искаме екипите ни да са оптимизирани. Процесите ни да са гъвкави. И да оптимизираме резултатите си.

Вместо да се фокусираме върху това да увеличим обема на работата си, ние се фокусираме върху това тя да работи по-усилено. Вместо да се стремим да увеличим въздействието си, ние се стремим да намалим до минимум отпадъците си.

„Проблемът е, че не знам коя половина от парите, които харча за реклама, е напразна.“

Днес маркетингът се стреми да разреши тази загадка, наречена ефективност. Целта му е не само да установи разхищението, но и да го премахне.

Според Ebiquity, световен лидер в анализа на медийните инвестиции, нашето неуморно търсене на излишното се проявява по три различни начина:

„Рекламодателите възприемат платените социални медии и онлайн видеото като такива, които осигуряват възвръщаемост на инвестициите, защото са сравнително евтини, могат да достигнат до определени аудитории и осигуряват измерима реакция.“

Накратко, ние даваме приоритет на евтините канали, за да подобрим възвръщаемостта на инвестициите. Инвестираме в допирни точки, които могат да бъдат насочени към тези, които е най-вероятно да конвертират. И избягваме да рекламираме в медии, които се радват на ниско ниво на внимание.

В същото време традиционните излъчвани комуникации като външна реклама, все повече се смятат за немислимо разточителство. Те са масови. Те са пренебрегвани. И са скъпи. Ефективност!!!

Тези три критики са фундаментално погрешни.

В тази статия се твърди, че ефикасно не означава непременно ефективно. В нея се твърди, че по-продуктивно не означава непременно по-мощно. И твърди, че масовостта, игнорирането и скъпотията не са слабост, а всъщност сила.

Трите грешки на ефективността

Грешка 1: Масовите медии са разточителни, защото са нецеленасочени

В книгата си „Безплатно:Бъдещето на една радикална цена“ Крис Андерсън излага аргументи срещу масовите комуникации:

„Естеството на рекламата е различно в интернет. Старият модел на излъчване по същество беше следният: Раздразнете 90 процента от аудиторията, която не се интересува от Вашия продукт, за да достигнете до 10 процента, които може би се интересуват (…). Моделът на Google е точно обратното: Използвайте софтуер, за да покажете рекламата само на хората, за които тя е най-подходяща. Раздразнете само 10-те процента от аудиторията, която не се интересува, за да достигнете до 90-те процента, които може би ще се заинтересуват.“

Аргументът на Андерсън е добре познат в съвременните маркетингови среди: използването на технологии за насочване към определени сегменти намалява загубите.

На пръв поглед в това има смисъл. Когато комуникирате по масовите медии, независимо дали става въпрос за 30-секунден спот в праймтайма на телевизията, вестник, национална реклама на мегаборд – калкан или билборд в центъра на града, вие ще достигнете до голям брой от тези, които са на Вашия целеви пазар. Но също така ще достигнете и до голям брой от тези, които не са в него.

Пример за ефективност: Реклама на луксозен автомобил

Представете си например, че рекламирате луксозен автомобил. Излъчваните съобщения неизбежно ще достигнат до тези, които са твърде млади, за да шофират, до тези, които са твърде стари, до тези, които нямат шофьорска книжка, до тези, които разчитат на обществения транспорт, до тези, на които е забранено да шофират, и до тези, които не могат да си позволят премиум автомобил.

На пръв поглед, нулева ефективност! Но разглеждането на тези сегменти като „отпадъци“ пренебрегва една от най-основните роли, които марките изпълняват. То пренебрегва идеята, че марките осигуряват не само функционални и емоционални ползи, но и такива, които изразяват себе си.

Според Дейвид Ейкър в книгата му „Изграждане на силни марки“:

„Ръсел Белк, виден изследовател на потребителското поведение, веднъж написа: „Това, че сме това, което имаме, е може би най-основният и силен факт на потребителското поведение“. Белк имаше предвид, че марките и продуктите могат да се превърнат в символи на самочувствието на човека. По този начин марката може да осигури полза за себеизразяването, като предостави на човека начин да предаде своята представа за себе си.“

В нашия пример, като кара скъпа марка автомобил, собственикът съобщава за финансовото си състояние. Дизайнът на автомобила може да съобщава за неговото чувство за стил. А произходът на автомобила може да съобщава за неговата чувствителност.

Фактът, че всички разбират какво представлява марката, я прави ефективен сигнал за това какво представлява купувачът.

Рекламата достигнала до за тези, които не могат да си позволят марката, прави продукта по-привлекателен от колкото за тези, които могат! За да може една потенциална аудитория да купи марката, тя трябва да знае, че много по-широка аудитория се стреми към същото.

Както казва великият философ на рекламата Джереми Булмор:

„Ако един луксозен автомобил се рекламираше само на хора, които са на пазара за луксозен автомобил през следващите 6 месеца, то скоро никой нямаше да е на пазара за този автомобил, тъй като го купувате главно, за да завиждате на хората, които не могат да си го позволят.“

В продължение на десетилетия всички ние сме били изложени на дейностите на Mercedes, Porsche и BMW за изграждане на марки. Виждали сме усилията на Ferrari и McLaren във Формула 1. Станахме свидетели на това как известни личности, спортни звезди и членове на кралското семейство се возят с шофьор в Range Rover, Bentley и Rolls Royce.

Възможно е никога да не сме на пазара за тези двигатели. Може би никога няма да караме такъв автомобил от предния паркинг. Но колективното ни разбиране за тези марки ги прави ценни символи на статута за тези, които искат, и за тези, които ще искат.

Сър Джон Хегарти, основател на BBH:

„Една марка се създава не само от хората, които я купуват, но и от хората, които знаят за нея“. Това е толкова важно, а в търсене на ефективност ние сме забравили този урок.

Вземете Rolls Royce. Сигурен съм, че нито Вие, нито аз някога ще си купим Rolls Royce. Но ние знаем кои са те. Знаем какво представляват. Знаем какви са техните ценности. Следователно това увеличава стойността и желанието на марката. Забравили сме това!

През тази призма става ясно, че достигането до голяма аудитория не е разточително. То е ценно с голяма ефективност.

Но това не спира дотук.

Традиционните излъчвани комуникации не само достигат до голяма аудитория, но и до тази аудитория достигат публично. В масовите медии не само много хора виждат Вашата реклама, но и много други хора виждат Вашата реклама. Когато излъчвате своята марка, всички знаят, че всички останали знаят какво представлявате.

Ефект „Културен отпечатък“

Когато излезете извън рамките на аудиторията и утвърдите марката си в рамките на културата, вие ставате част от общественото съзнание. Ставате общоизвестен. Кевин Симлър нарича този ефект „Културен отпечатък“:

„Културният импринтинг се основава на принципа на общото знание. За да бъде даден факт общоизвестен сред дадена група, не е достатъчно всички да го знаят. Всеки трябва също така да знае, че всички останали го знаят — и да знае, че те знаят, че те го знаят… Така че, за да работи една реклама чрез културно въздействие, не е достатъчно тя да бъде видяна от един човек или дори от много хора поотделно. Тя трябва да бъде излъчена публично, пред голяма аудитория. Аз трябва да видя рекламата, но също така трябва да знам (или да подозирам), че повечето ми приятели също са я видели.“

По-нататък Симлер обяснява как именно неефективните комуникационни канали, каналите, които Андерсън осмива като „стария модел на излъчване“, изглеждат най-ефективни за постигане на културно запечатване. Тези канали достигат до голяма аудитория и, което е по-важно, те достигат до голяма аудитория, която знае, че е достигнала до голяма аудитория.

„Очаквайте да намерите реклами за импринтинг на билбордове, автобусни спирки, метро, стадиони и всякакви други обществени места, а също и в популярни списания и телевизионни предавания — с други думи, в излъчващите медии. Но не бихме очаквали да открием реклами за културен импринтинг на листовки, етикети на врати или директна поща. По подобен начин рекламите в интернет търсачките и банерните реклами са неблагоприятни за културния импринтинг, тъй като интернет е толкова фрагментиран. Всеки живее в свой собствен малък онлайн балон. Когато видя реклама за търсене в Google, нямам представа дали останалите ми връстници са видели тази реклама или не.“

Ефективен ли е културният импринтинг?

Културният импринтинг има смисъл на теория. Но работи ли на практика? Има ли ефективност? Мислят ли хората, че тяхната онлайн активност съществува в рамките на един балон? Или предполагат, че приятелите им виждат същите цифрови реклами, които виждат и те?

За да разбере това, ученият по поведенчески науки Ричард Шотън помоли 257 души да си представят, че са видели онлайн реклама на шоколадово блокче. След това Шотън попитал групата си колко други хора биха очаквали да са видели тази реклама. Резултатите бяха изненадващи. Само 46 % от тях смятат, че повече от един милион души биха я видели. Тази цифра нарасна до 71%, когато той каза на респондентите, че са видели рекламата по телевизията. Хората, изглежда, интуитивно вярват, че обществените медии достигат до по-голяма аудитория, отколкото частните, целеви медии.

В обобщение, да, традиционните комуникации са масови, но това не ги прави разточителни. Масовите медии достигат до широка аудитория, запечатват марките в културата и им придават ползи за себеизразяване.

В статия за Campaign Дейв Трот точно отразява това:

„При прецизното онлайн таргетиране никой освен Вас не вижда рекламата. Това е все едно търговец да почука на входната Ви врата и да Ви представи своята оферта. Никой освен Вас не го чува, това е личен разговор. Но в масовите медии (телевизия, външна реклама, печат) всички останали гледат и слушат. Така че знайте, всеки ще има мнение за Вашата покупка. Това не е дискретна сделка, а Вашият избор вече говори за Вас. Това, което сте избрали, изпраща послание до всички останали. Само поради факта, че всички останали са изложени на това послание в същия момент, в който и вие.“

Но това не е единствената грешка или ефективност. Излъчваните комуникации също са критикувани за това, че използват медии с ниска степен на ангажираност. Това е темата, която ще разгледаме по-нататък в следващате публикация: Грешките на ефективността

От: Алекс Мърел. https://www.alexmurrell.co.uk/ Директор по стратегиите в Epoch.