Грешка или ефективност

В предишната публикация „Ерата на ефективност“ разгледахме твърдението, че ефикасно не означава непременно ефективно, че по-продуктивно не означава непременно по-мощно, че масовостта, игнорирането и скъпотията не са слабост, а всъщност сила. Коментирахме и първата от трите теории за грешка или ефективност: „Масовите медии са разточителни, защото са нецеленасочени“.

Грешка или ефективност №2: „Масовите медии са разточителни, защото се игнорира“

През ноември 2020 г. професор Карън Нелсън-Фийлд от Amplified Intelligence изнесе презентация, озаглавена „Не всичкото внимание е еднакво“.

Изследването установи, че видеорекламите в Instagram са получавали активно внимание през 89% от времетраенето си. Рекламите във Facebook печелят значително по-малко — 48%. YouTube и Broadcast Video on Demand (BVOD) се представят още по-зле — съответно само с 38% и 37%. На дъното на класацията е единственият традиционен медиен канал, който беше тестван. По време на рекламите на живо линейните телевизионни зрители обръщаха внимание само на 35 % от времето за гледане.

Професор Марк Ритсън обобщава проблема доста поетично:

„Рекламата е медия с ниска степен на ангажираност. Тя не е желана, и прекъсва съдържанието с висока степен на ангажираност, което сме избрали да консумираме. Това прави рекламата често частично видима, активно избягвана или само слухово консумирана. Телевизионната реклама работи от пукнатините на цикличното съществуване, някъде между правенето на кафе и спора с баща Ви.“

Лесно е да се види как каналите за комуникация с ниско ниво на внимание могат да се разглеждат като неефективни. Грешка или ефективност? Ако две трети от всяка телевизионна реклама не получава активно внимание, не са ли това две трети от разходите, които са пропилени?

Група изследователи, които са противници на това, смятат, че отговорът е „не“.

Учените твърдят, че когато става въпрос за изграждане на марка, ниското внимание е равно на висока стойност.

За да разберем аргумента, нека погледнем назад към началото на XX век. Ето какво пише Пол Фелдуик в есето си „Разрушаване на мита за посланията“:

„Още през 1903 г. (…) Уолтър Дил Скот публикува книга, наречена „Психология на рекламата“. Скот смята, че рекламата работи, като създава правилните асоциации за марката. Скот също така знаеше, че рекламата може да повлияе на отношението на хората към марките, без те да могат съзнателно да си спомнят, че са виждали самата реклама. (…) Една млада дама твърди, че никога не е поглеждала към нито една от картичките в трамвая, в който се вози от години. Когато ѝ задали допълнителни въпроси се оказало, че знае наизуст всяка реклама, която се появява по линията, а рекламираните стоки печелят най-високата ѝ оценка. Тя не съзнаваше, че е изучавала рекламите, и категорично се възмути от предположението, че е била повлияна от тях.“

Обектът на Скот не е обръщал активно внимание на рекламите на трамваите. Въпреки това те все още влияели на нагласите ѝ.

Трябва да се признае, че историята на Скот не е толкова научна. Тя е анекдотична. Става дума за един участник. Няма опит за количествено определяне на броя на рекламите, нивата на внимание или честотата на излагане. За по-стриктни изследвания трябва да се върнем 60 години напред към експеримент, проведен от един от най-известните социални психолози на XX век.

През 1964 г. Леон Фестингер си партнира с колегата си Нейтън Макоби, за да разбере как хората обработват съобщенията в периоди на разсейване. Обобщение на експеримента е публикувано в книгата „Фабриката за избор“:

„Фестингер и Нейтън Макоби, учени от Станфордския университет, набират членове на колежански братства. Те пускат на тези студенти аудио аргументи за това защо братствата са морално погрешни. Записът беше пуснат в два различни сценария: студентите или го чуваха самостоятелно, или гледаха ням филм по същото време. След като студентите чули записа, психолозите от Станфорд ги попитали доколко са се променили възгледите им. Тези, които са чули аргумента едновременно с ням филм, са били по-склонни да променят мнението си.“

Беззвучният филм отвличал вниманието, което намалявало степента на внимание към аудиоаргумента. Но вместо да намали силата на аргумента, той я увеличи.

Психолозите изказват хипотезата, че участниците в групата, която не е била разсейвана и е била с високо ниво на внимание, са били в състояние да генерират контрааргументи, които са поддържали съществуващите им мнения и са избягвали дискомфорта от преживяването на когнитивен дисонанс. От друга страна, в групата с ниско внимание когнитивните защитни механизми на участниците не са били задействани и способността им за контрааргументиране е била затруднена.

Фелдуик отново обобщава аргумента по прекрасен начин:

„Когато не забелязваме, че сме подложени на въздействие, не можем да отвърнем на аргументите“.

Психологът Даниел Гилбърт установява, че контра аргументът е операция на Система 2 — нашият бавен, изпълнен с усилия, съзнателен режим на умствена обработка. Напротив, той смята, че Система 1 — нашият бърз, автоматичен, интуитивен режим — е много по-приемлива към информацията. Грешка или ефективност?

Носителят на Нобелова награда Даниел Канеман прави преглед на експеримента на Гилбърт в книгата си „Мислене бързо и бавно“.

„Участниците виждаха безсмислени твърдения, като например „динка е пламък“, последвани след няколко секунди от една-единствена дума — „вярно“ или „невярно“. По-късно те бяха тествани за паметта им за това кои изречения са били обозначени като „верни“. В едно от условията на експеримента от участниците се изискваше да задържат в паметта си цифри по време на изпълнението на задачата. Нарушаването на системата 2 имало селективен ефект: то затруднявало хората да „не вярват“ на неверни изречения. При по-късен тест на паметта участниците с изтощена система в крайна сметка смятали, че много от лъжливите изречения са верни. Поуката е значителна: когато Система 2 е ангажирана по друг начин, ние вярваме в почти всичко. Система 1 е доверчива и предубедена да вярва, Система 2 отговаря за съмнението и невярването.“

Фестингер и Макоби установяват, че техните аудиоаргументи се възприемат по-лесно, когато участниците им са разсеяни. По подобен начин Гилбърт открива, че твърденията, дори да са изрично неверни, се приемат като истина, когато съзнателните познавателни способности на участниците му са ангажирани по друг начин.

Но какво означава всичко това за комуникацията на търговските марки? Може ли рекламата наистина да бъде по-влиятелна, когато ѝ се обръща по-малко внимание. Как се тълкува като грешка или ефективност? Канман започва да намеква за отговора:

„Съществуват доказателства, че хората са по-склонни да се влияят от празни убеждаващи послания, като например реклами, когато са уморени и изтощени.“

Д-р Робърт Хийт е може би човекът, който е предоставил най-задълбочения анализ на това как нивата на внимание влияят върху ефективността на рекламата. Работата на Хийт обединява много от горните открития в една теория, която той нарича „Подсъзнателно съблазняване“.

В голяма степен опростено, Хийт предполага, че рекламите, които получават активно внимание, се обработват съзнателно, анализират се задълбочено, контра аргументират се и се деприоритизират в краткосрочната памет. Напротив, рекламите, които получават пасивно внимание, се обработват подсъзнателно, анализират се повърхностно и се съхраняват в дългосрочната ни памет.

Хийт обобщава своите аргументи в книгата си „Прелъстяване на подсъзнанието“:

„Моята теория е, че най-успешните рекламни кампании в света не са тези, които обичаме или мразим, или тези с нови или интересни послания. Те са тези (…), които са в състояние без усилие да се промъкнат под радара ни и да повлияят на поведението ни, без да знаем, че са го направили. А начинът, по който тези на пръв поглед безобидни рекламни кампании действат, е като „съблазняват“ нашето подсъзнание.“

Заедно работата на Скот, Фестингер, Макоби и Хийт показва, че рекламата за изграждане на марка не работи чрез предаване на убедителни послания на внимателна аудитория. Вместо това тя работи чрез последователно излагане на невнимателната аудитория на образи, музика и емоционални стимули, които се настаняват в подсъзнанието на потребителя.

В книгата си „Рекламата:Нелекото убеждаване“, Майкъл Шадсън дава хубаво заключение на тази глава.

„Рекламите могат да бъдат по-силни именно защото хората им обръщат толкова малко внимание, че не задействат критичните защитни механизми.“

Но това не е единствената грешка или ефективност. Излъчваните комуникации са критикувани и за това, че са прекалено скъпи. Това е следващата тема:

Грешка или ефективност №3 : „Рекламата в масовите медии е разточителна, защото са скъпи “

На 30 януари 2019 г., четири дни преди Ню Инглънд Пейтриътс да се изправят срещу Лос Анджелис Рамс на Супербоул, Digiday публикува статия, в която се задава прост въпрос. Какво би могло да се купи за петте милиона долара, струващи рекламата на Супербоул, в по-модерните медийни канали?

Изданието изчисли, че за цената на един 30-секунден спот може да се купят 2,5 милиарда показвания в Snapchat, 1,7 милиарда показвания в Instagram, Facebook, Pinterest или Reddit или 625 милиона показвания в LinkedIn.

Посланието е ясно. Рекламата на Супербоул е прекомерно скъпа, а съвременните ѝ аналози предлагат много по-голяма ефективност и много по-добро съотношение цена-качество.

Въпреки това, както може би вече очаквате, истината не е толкова проста.

Том Гудуин обяснява как банките използват неефективна и скъпа архитектура, за да изграждат доверие:

„Когато се разхождате по главните улици на САЩ и по главните улици на Обединеното кралство, почти без изключение най-големите, най-грандиозните и очевидно скъпи сгради са банките. Това не е защото банките обичат да хвърлят пари или че имат повече от достатъчно, а защото архитектурата на солидността и доверието е жизненоважен актив на марката, който трябва да се предаде, това е всичко, с което банките разполагат. Гранитните врати, римските портици, дори бойните стени и железните решетки се превърнаха в целенасочено разточителни прояви на доверие. Това беше компания с пари, с убеденост в собственото си бъдеще, това беше място, на което си струва да оставите парите си.“

И така, какво се случва тук?

Работата на редица еволюционни биолози показва, че цената на една част от комуникацията може сама по себе си да комуникира. За да разберем тази идея, трябва да погледнем назад към XIX век. Трябва да погледнем назад към Чарлз Дарвин.

Грешка или ефективност на еволюцията е мъжкият паун?

Теорията на Дарвин за еволюцията гласи, че малки мутации правят отделните животни по-приспособени или по-малко пригодни към тяхната среда. Онези, чиито черти им носят полза, е по-вероятно да оцелеят, докато онези, чиито вариации им пречат, ще бъдат сполетени от обратната съдба. С течение на времето видовете еволюират, като се приближават към оптимален набор от природни способности.

Но едно нещо озадачава Дарвин. Защо някои животни са еволюирали с качества, които изглежда нямат функционална полза? Защо някои от тях дори имат качества, които изглежда пречат, а не помагат на оцеляването им.

Рори Съдърланд пише в книгата си „Алхимия:

В писмо до приятел Дарвин отбелязва, че „гледката на перо в опашката на паун“ го кара да се „разболее физически“. Причината за тази странна неприязън е, че мъжкият паун изглеждал като живо опровержение на теорията за еволюцията чрез естествен подбор — идеята, че нещо толкова красиво и същевременно толкова привидно безсмислено се съчетава по-лесно с идеята за божествен създател, отколкото с идеята за естествения подбор. В края на краищата декоративната опашка по никакъв начин не подобрява физическата форма или оцеляването, а по-скоро прави пауна забележим за хищниците и е пречка, когато трябва да ги избегне. Способността да се прикриваш ненатрапчиво в сенките е предимство както за хищниците, така и за плячката, но да бъдеш силно забележим, изглежда, е недостатък и за едните, и за другите.“

Защо пауните имат такова на пръв поглед ненужно оперение? Защо мъжкият паун прекарва хиляди часове в строеж на такива екстравагантни гнезда? Защо елените се възползват от такива тромави рога?

Дарвин скоро намира своя отговор. Той осъзнава, че еволюцията зависи не само от това кои животни оцеляват, но и от тези, които се размножават. Дарвин стига до извода, че чертите, които е възприемал като пречки за оцеляването, всъщност са предимства при сексуалния подбор. Той смята, че тези, които успяват да се развият въпреки физическите си проблеми, трябва да са по-силни и следователно по-привлекателни партньори. Или казано по друг начин, сексуалните партньори заключават, че животните, които разхищават ресурси, трябва да имат достатъчно ресурси, които да разхищават.

Шейн Париш от фантастичната Farnam Street обяснява:

„Животните трябва не само да оцеляват, но и да предават гените си. Това означава, че им трябват начини за сигнализиране на противоположния пол, които са достатъчно скъпи, за да бъдат значими. Опашката на пауна е точно такава. За да оцелее с такова тежко оперение, птицата трябва да е силна, здрава и умна — добър партньор. Колкото по-едри са перата ѝ, толкова по-желана е тя. Същото важи и за много други на пръв поглед нелогични характеристики, които животните притежават. Биологът Амоц Захави кръщава това принцип на увреждането, основан на идеята, че животните сигнализират чрез особености, които не са полезни за физическото им оцеляване, а само за генетичното им оцеляване.“

Но как се отнася областта на биологията към света на бизнеса?

През 2004 г. иконата на маркетинга Тим Амблър публикува знакова статия в The Journal of Advertising Research, която прави пряка връзка между начина, по който животните и марките сигнализират за своята сила. Според него и двата вида комуникация се осъществява чрез видимо разхищение:

„Очевидно е, че точно както женските пауни са привлечени от срещите с най-големите, най-ефектни опашни пера, защото проявата им сигнализира за по-висока биологична пригодност, потребителите са привлечени от марки, които инвестират в пищни прояви като рекламите на Супербоул, защото подобна екстравагантност сигнализира за висококачествена, успешна марка.“

Амблър изказва хипотезата, че:

„Както животните сигнализират за своята сила чрез ненужни украшения, така и марките сигнализират за своята сила чрез ненужни разходи“.

Цената на рекламата за Супербоул от 5 милиона долара съобщава за финансовото състояние на рекламодателя по начин, който 1,7 милиарда показвания във Facebook никога не биха могли да направят. Екстравагантните разходи са за марката това, което е оперението за пауна. Самата му неефективност го прави ефективен.

Сър Джон Кей, британският икономист, който е заемал длъжности в Лондонското училище по икономика, Оксфордския университет и Лондонското бизнес училище, стига още по-далеч в това твърдение.

През 2001 г. Кей пише статия в Business Strategy Review, озаглавена „Рационална ли е рекламата?“. В статията се изтъква тезата, че цената на една реклама е по-надеждна част от комуникацията, отколкото посланието, което тя предава.

„Рекламата не е процес, чрез който доверчиви потребители биват убеждавани да купуват неща, които не искат (…). Вместо това тя предоставя на потребителите полезна информация. Полезни са не толкова твърденията на рекламодателите, колкото фактът, че те са готови да похарчат екстравагантни суми за продукт, който е информативен.“

Кей продължава:

„Потребителите биха били глупави да реагират на директни съобщения, които обявяват, че една марка продукт е по-добра от друга, тъй като рекламодателят би имал стимул да обявява това, независимо дали е вярно или не. Но потребителят би бил глупав, ако пренебрегне факта, че рекламодателят е готов да похарчи показно голяма сума пари за реклама.“

Накратко, мястото, където комуникирате, е също толкова важно, колкото и това, което комуникирате.

Скъпите медии сигнализират за силата на марката. Неефективната комуникация носи „скъпоструващ сигнал“, че рекламираната марка е с високо качество, че е в добро финансово състояние и че вероятно ще продължи да бъде силна и успешна в обозримо бъдеще.

Ефективно ли е скъпото рекламиране ?

За да провери тази теория, Thinkbox зададе въпрос на над 3500 души дали възприемат марките като „висококачествени“, „финансово стабилни“ и „уверени“, когато ги видят рекламирани в различни медийни канали. Телевизията, архетипният скъп медиен канал, получи съответно 43%, 50% и 58%. Социалните медии, от друга страна, получиха значително по-ниски резултати — 19%, 21% и 40%.

Изследването показва, че истината е по-широка. По всеки един показател скъпите традиционни медии (телевизия, билбордове и радио) превъзхождат рентабилните цифрови канали (социални медии и сайтове за споделяне на видео).

Ще завърша тази глава, като се позова отново на „Алхимия“, в която Рори Съдърланд обобщава накратко принципа на „скъпото сигнализиране“:

„Силата и значимостта на комуникацията е правопропорционална на високите разходи за нейното създаване (…). Това може да е неефективно — но именно това го прави работещо.“

Точно както оперението на пауна сигнализира за сила, а бойните стени на британските банки — за надеждност, така и скъпите медии сигнализират същото за марките.

Заключение

И така, какво констатирахме. В ерата на ефективността средствата за масова информация са критикувани за това, че са крайно разточителни. Те са подигравани за това, че не са целенасочени, не привличат вниманието и не са рентабилни. Но тези аргументи имат три основни недостатъка.

Излъчваните комуникации не могат да бъдат насочени към конкретни сегменти. Но те могат да отпечатат марките върху културата и да им придадат самоизразяващи се предимства. Средствата за масова комуникация не могат да привлекат най-голямо внимание. Но те могат да заобиколят когнитивните защити на аудиторията и да запечатат марката в дългосрочната памет на аудиторията. Традиционните канали не могат да се конкурират по отношение на разходите. Но те могат да използват скъпите медии, за да сигнализират за силата, сигурността и стабилността на марките, които рекламират в тях.

Нещо повече, теориите за културния отпечатък, подсъзнателното съблазняване и сkъпо струващата сигнализация не се изключват взаимно. Една комуникация може да се възползва от две или дори три от тях едновременно. Една-единствена реклама може да отпечата марка върху културата и да отпечата марка върху подсъзнанието на аудиторията. Тя може да помогне на потребителя да даде сигнал за своята самооценка и може да помогне на марката да даде сигнал за своята сила.

В нашите комуникационни планове има място за канали, които осигуряват изграждане на марка с широк обхват, и място за тясно насочено активиране на продажбите. Има място и за тези, които използват както пасивното, така и активното внимание. Има място за скъпите, но ефективни и място за евтините, но ефективни. Това трябва да са допълващи се, а не конкуриращи се платформи. Единият подход не трябва да печели за сметка на другия. Като маркетолози можем да отбележим и да се възползваме от относителните предимства и на двата. Това не е грешка а ефективност!

Затова нека спрем да критикуваме излъчваната реклама за неефективност. Да спрем да се притесняваме, че тя е разточителна. Повече от век изследвания показват точно обратното. Нещата, които правят средствата за масова информация по-малко ефективни, са и нещата, които ги правят по-ефективни.

Или както се изрази Тим Амблър:

„Разхищението в рекламата е частта, която работи.“

От: Алекс Мърел. https://www.alexmurrell.co.uk/ Директор по стратегиите в Epoch