Защо много марки пренебрегват по-възрастните потребители ?

Първо, марките не разбират по-възрастните потребители добре, колкото по-младите потребители. Второ, има редица дълбоко вкоренени погрешни схващания относно тази демографска група.

В днешната предизвикателна среда марките постоянно търсят пазари, които предлагат стабилен растеж и нови възможности. Въпреки това много от тях пренебрегват един огромен пазар:

Има 1 милиард потребители по света на възраст между 50 и 70 години.

В тази и следващата статия ще обърнем специално внимание на тази често пренебрегвана група клиенти и ще ви запознаем със специфичните маркетингови похвати и статегии, които да използвате, за да достигнете ефективно до тях.

Погрешни схващания за по-възрастните потребители

Международно изследване, проведено от BCG’s Center for Customer Insight върху възрастните потребители, обяснява много от тези митове. Оказва се, че възвръщаемостта на инвестициите (ROI) за маркетинг за възрастни потребители е много по-добра, отколкото често се предполага.

Те имат огромна покупателна способност, харчат повече от членовете на други възрастови групи за индивидуални покупки, проявяват силна лоялност към марката, издръжливи са на икономически възходи и падения и упражняват изненадващо влияние върху по-младите потребители.

Възрастните потребители представляват огромна възможност, която марките не трябва да пренебрегват. И тъй като обществата застаряват, значението на демографията ще продължи да расте в продължение на десетилетия. И все пак същото изследване показва, че тези потребители са трудни за достигане и убеждаване чрез конвенционални маркетингови техники.

Как марките могат успешно да ангажират по-възрастните си потребители?

Една от стратегиите е да се насочите към най-големите 20% от харчещите сред 50- до 70-годишните във всяка продуктова категория, които представляват повече от половината от покупките на тази възрастова група. Марките също трябва да подхождат към възрастните потребители по различен начин, отколкото към по-младите потребители. По-специално, те трябва да комуникират директно и лично и да се съсредоточат върху убеждаването, основано на честност и прозрачност. Марките също трябва да преосмислят как измерват ROI, за да преценят по-точно пълната дългосрочна стойност на възрастните потребители.

Нарастващото значение на възрастните потребители

Възрастните потребители контролират значителен дял от глобалните потребителски разходи. В Бразилия, Китай, Франция, Германия, Индия, Италия, Япония, Испания, Швеция, Тайланд, Обединеното кралство и САЩ – 870 милиона души на възраст от 50 до 70 години са отговорни за 27% от разходите.

В Индия потребителите в тази демографска група в момента представляват 15% от разходите, процент, който бързо нараства.

В Китай и САЩ те представляват 30%;

В страни като Япония, Великобритания, Германия и Испания, 40%.

На основните пазари населението застарява бързо

Според проучването, възрастните потребители са доста издръжливи и са склонни да имат различно мислене от по-младите потребители. Един резултат от тези различия е, че разходите на възрастните потребители не варират толкова много в отговор на икономическите възходи или рецесия. Само около една четвърт от тях редовно се тревожат за финансовото си състояние, в сравнение с почти половината от по-младите потребители.

Хората на възраст от 50 до 70 години улегнали и реалисти

Възрастните потребители също посочват, че разполагат с повече, отколкото по-младите потребители. В допълнение, те се интересуват да опитат нови неща и желаят да преживеят приключение. Тъй като са склонни да бъдат финансово сигурни и устойчиви на харчене, възрастните потребители са много ценен потребителски сегмент

Митове, които карат марките да пренебрегват възрастните потребители

Съществуват няколко погрешни схващания, които карат много марки да не обръщат достатъчно внимание на възрастните потребители. Основни сред тях са митовете, че те харчат по-малко, не се ангажират със социалните медии и имат малко влияние – или дори отрицателно – върху по-младите потребители. Много търговци също погрешно приемат, че могат ефективно да достигнат до възрастните потребители със същите послания, които работят с по-младите потребители.

Да започнем с консумацията. Въпреки че възрастните потребители харчат по-малко като цяло всяка година във всяка продуктова категория, те харчат значително повече за отделни покупки във всички категории. Това е така, защото те са склонни да ценят качеството по-високо. Това е особено вярно за всички артикули, но е изразено и в категории като алкохол и облекло. Тези данни предполагат, че възрастните потребители са позходящ пазар за първокласни стоки и услуги.

Възрастните потребители също са доста активни в социалните медии. Около 90% от тях използват платформи за социални медии поне веднъж на ден. Следователно марките могат да се ангажират със възрастни потребители онлайн, въпреки че начинът, по който те структурират тази ангажираност, може да се наложи да се различава. Възрастните потребители обикновено са по- склонни да рискуват и ценят особено информацията, която считат за надеждна. Съобщенията, които идват директно от техните лични мрежи или от акредитирани или разпознаваеми марки, помагат за изграждането на доверие.

Освен това марките значително подценяват влиянието, което възрастните потребители имат върху други групи потребители. Всъщност те са значително по-склонни да повлияят на по-младите потребители, отколкото обратното. Особено по отношение на големи покупки, като инвестиционни продукти, превозни средства и пътувания за развлечение . В тези продуктови категории много млади потребители се стремят да се възползват от опита на по-възрастните си, за да намалят рисковете или да получат утвърждаване за своя избор.

Друго погрешно схващане е, че рекламите, които работят за по-младите потребители, ще работят и за възрастните потребители без промяна. Проучването показва, че марките може да се затрудняват да привлекат възрастните потребители чрез кстандартни маркетингови техники. Привличането към този демографски сегмент изисква много по-нюансиран подход от просто коригиране на възрастта на актьорите и моделите, използвани в рекламата. Тествахме няколко различни типа реклами – някои с по-възрастни актьори, а други с по-млади актьори. Нито един от двата подхода не работи добре със зрелите потребители, освен ако самото послание не е съобразено с техните интереси и наклонности. Тъй като зрелите потребители имат по-силно предпочитание към фактите, марките трябва да определят какво тези потребители наистина ценят и да предават насочени съобщения, подкрепени с твърди факти, за да ги ангажират по-ефективно.

В следващата статия ще ви представим няколко ключови стратегии за успешно ангажиране на по-възрастните потребители.