Цена на хиляда, цена на хиляда какво?

Когато агенциите преговарят  за„цена на хиляда“, трябва да попитаме „цена на хиляда какво?“.

Съществува голямо объркване, когато говорим за вниманието към рекламите.

Половината от това объркване се дължи на начина, по който определяме „вниманието“, което е свързано с цялата сложност на възприятието, избора, познанието и действието.

Но другата половина от проблема се дължи на начина, по който определяме какво е „реклама“. И в основата на проблема стои един труден въпрос: рекламите обекти ли са или събития?

Цена на хиляда обекта или събития! Какво е реклама?

Може да си помислите, че определянето на това какво е реклама е лесно. Всеки има свое мнение за определението на „внимание“, но всеки може да ви каже, че рекламата е пространството или времето, което издателите продават с „цена на хиляда“ на рекламодателите, за да предадат своите послания.

В този смисъл рекламата е нещо — 30-секунден телевизионен спот, плакат на билборд или единица в средата на страницата. Нещо което може да бъде преброено и измерено. Нещо на което сме избрали да слагаме цена на хиляда. Хиляда импресии, посещения, клика…. Случаят е приключен. Рекламите са предмети.

Но толкова ли е просто? Рекламната индустрия осъзна, че не можем просто да броим импресиите, които купуваме, а вместо това трябва да измерваме „възможностите за гледане“ или „видимите импресии“. Тогава цената на хиляда е друга!

Една реклама не е реклама, ако няма някой, който да я види или чуе. И според това определение рекламите не са обекти, а събития, които се преживяват от хората.

Рекламната индустрия е придобила тази мъдрост с течение на времето и от горчив опит.

Започнахме да мислим за рекламите като за предмети и едва с течение на времето осъзнахме, че те всъщност са събития или поне потенциални събития.

Един бърз поглед към историята на измерването на рекламите разкрива неизказаните предположения, които са в основата на нашето определение за това какво е реклама.

Измерване на рекламите и цена на хиляда

През 1914 г. собствениците на марки са били също толкова загрижени за рекламните измами, колкото и днес. Недобросъвестни издатели биха могли да завишат нивата на читателите си, за да увеличат разходите за CPM, или дори да отпечатат хиляди вестници, които никога не са били доставени.

Рекламодателите не можеха да бъдат сигурни какво купуват и цените на рекламите падаха — дори за добрите издатели, които не мамеха системата.

В отговор на това рекламодателите, агенциите и издателите се обединиха и създадоха първия измервателен орган — Audit Bureau of Circulations, който да отчита колко вестника са били действително продадени в САЩ и следователно колко рекламни импресии са били доставени. Така Audit Burea започва да гарантира импресиите и цената на хиляда. През 1931 г. в Обединеното кралство е създадена аналогична организация.

Тук се стига до първия проблем. Едно издание може да бъде четено от няколко души (например работници на строителен обект, които ползват един и същ брой ) или в продължение на няколко дни (например домакини от средата на века, които се връщат към едно и също списание в продължение на една седмица). Затова е важно как рекламодателите трябва да измервар

Простото измерване на броя на рекламите като обекти подценява броя на потенциалните реклами като събития. Тук идва въпроса: „Цена на хиляда какво?

Измерване на рекламите като събития

Още през 1956 г. рекламодателите и издателите в Обединеното кралство финансират Националното проучване на читателската аудитория, за да започнат да измерват рекламите като събития — отчитайки броя на „възможностите да се видят“ реклами, а не само броя на отпечатаните импресии.

Но това поражда втори проблем: това, че хората могат да видят дадена реклама, не означава, че ще я видят. Колко реклами виждаме на ден ?

Хората са много добри в игнорирането на реклами, които ги гледат в очите. Възможността да се види е точно това — възможност, а не гаранция.

Организации като Route в Европа и Geopath в САЩ от много години използват технологии за проследяване на погледа, за да оценяват така наречените „реалистични възможности за гледане“ на своите реклами и да таксуват само рекламите, които хората вероятно ще погледнат. Така цена на хиляда става за: ”opportunity to sea”

През последните няколко години предприятия като Lumen и TVision помогнаха на цифровите медии и телевизията да настигнат своите външно рекламни братя.

Цена на хиляда моменти за внимание

Историята на промените в измерването на рекламите ни казва нещо много важно за това, което смятаме, че измерваме.

Рекламодателите смятат, че плащат за моменти на внимание, които следователно трябва да са самата същност на рекламата.

Точно както можете да се запитате дали едно дърво, което пада в гората, без никой да го чуе, издава звук, така можете да се запитате и дали една реклама, която никой не гледа, наистина е реклама?

За рекламата важи принципът „Еsse est percipi“ или да бъдеш означава да бъдеш възприет.

Така че, когато агенциите договарят с издателите „цена на хиляда“ (CPM), трябва да се запитаме „цена на хиляда какво?“.

Купуваме не реклами на страницата или пиксели на екрана, а моменти в съзнанието.

Издателите трябва да не продават „инвентар“ от импресии, а „инвентар“ от внимание! Познаването на разликата между двете е ключът към успеха на вашата реклама.