Kак рекламодателите трябва да измерват

Мнение на Главният изпълнителен директор на Route Research. Денис Търнър очертава осем принципа за това как рекламодателите трябва да измерват и използват измерването за постигане на успех.

Рекламодателите трябва да измерват човека

Tрябва да започнем да измерваме човека, а не медията. Колкото и време да прекарваме онлайн и независимо дали приемаме метавселената или не, ние сме човешки същества, които живеят във физически свят. Хората купуват продуктите.

Измерването е сложно. Състои се от множество данни които ние трябва да разгадаем и опростим до заключение.

„Сложността означава разсеяни усилия. Простотата означава целенасочени усилия.“ Едуард де Боно

„Всичко трябва да бъде направено възможно най-просто, но не и по-просто.“ Алберт Айнщайн

Няма съмнение, че трябва да се справим с тази сложност, защото в противен случай ще се удавим в данни, метрики и техники.

Нашата склонност като човешки същества е да правим нещата по-прости, за да не се налага да се занимаваме със сложността или да намерим начин да я пресечем.

Но опростяването не означава по-малко време или усилия. Нашата роля като хора, които работят в областта на измерванията, е да опростяваме сложните неща, да помагаме на хората, които обслужваме, да намират път през сложността и достигнат до човека!

Манифест за измерване с 8 принципа 

Сложността често може да доведе до решения, които не са идеални, прибързани или необмислени.

В края на краищата марките инвестират пари в маркетинг и реклама, за да получат възвръщаемост. Измерването на успеха трябва да бъде на преден план в нашето мислене.

Затова стартирах манифест за измерване с осем принципа.

Измерването трябва:

1. да бъде предвидливо, а не междинно или последващо — то трябва да се планира едновременно със самата кампания.
2. да има яснота за това какво се оценява — съдържание или реклама, или и двете?
3. да не се бърка с ефективността — ако хората не срещнат вашето послание, как биха могли да реагират — отчитането на какво и кой е предвестник на ефекта, а не ефектът сам по себе си
4. да се знае, че продаваме на хора, а не на устройства или платформи — така че ако събираме само цифрови данни или един или два канала, какви входове пропускаме? Как измерването съчетава физическото и цифровото?
5. не забравяйте, че нито една среда или канал не е остров — всички те работят заедно, за да постигнат резултати.
6. имайте поглед върху източниците на данни и защо са събрани — не очаквайте от тях повече, отколкото могат да предоставят
7. заложете на триангулацията — никой източник на данни сам по себе си няма да даде всички отговори, но ако няколко от тях сочат в сходна посока, значи сте на прав път
8. използвайте миналото, за да информирате бъдещето — винаги се уверявайте, че прилагате наученото към бъдещи дейности, а не просто разглеждате резултатите от кампаниите

Заключение

Наясно съм, че нито една от тези точки не е нова, нито революционна, но в днешния забързан и динамичен свят, в който твърде често се фокусираме върху лесното за измерване и/или краткосрочното, можем да забравим очевидното.

Начинът, по който бихме могли да ги приложим към различните кампании, планове и категории, ще бъде различен, но тези принципи трябва да бъдат водещи при вземането на решения.

Денис Търнър е главен изпълнителен директор на Route Research.

https://www.youtube.com/watch?v=8WRDlaIH2QY