Колко реклами виждаме на ден?

Стотици статии и блогове ще Ви кажат, че виждаме до 10 000 реклами на ден. Никой — от професори от Харвард до членове на Съвета за пазарни проучвания — не вярва, че това е вярно. Можем ли да развенчаем този мит веднъж завинаги? Време е за експеримент. Колко реклами виждаме на ден?

Колко реклами виждаме на ден?

Ако попитате Google колко реклами вижда средностатистическият човек за един ден, ще получите множество полу-отговори, много от които са около три цифри: 3 000, 5 000 и 10 000.

Точни ли са тези цифри? Стъпка първа в търсенето на отговор е да проследим източниците на тези числа. Но това не е лесно. Всъщност е невъзможно, защото това не са числа, които някой изследовател някога е установил с убеденост.

Стремежът на The Drum да открие източника на тези данни ни отведе до редица професори и утвърдени изследователи, които твърдят, че (както и в други случаи в историята и митовете за рекламата ) това са пълни безсмислици.

Източникът на статистиката за колко реклами виждаме на ден

Потърсете в Google „колко реклами виждаме на ден?“ Първите няколко страници с резултати представляват референтна мрежа от блогове, оптимизирана много по-добре за Google, отколкото за отговор на въпроса Ви. 

Възможно е да се проследи тази статистика до тройка истории в реномирани издания: CBS Morning Show през 2005 г. и 2006 г., а след това The New York Times през 2007 г. Така че тези цифри от 3000-5000 са поне 15-годишни“.

И трите цитират като основен източник на цифрата 5000. Американския изследовател J. Walker Smith и книгата, на която е съавтор, „Coming to Concurrence“ от 2005 г.

Но Смит казва пред The Drum, че никога не е казвал или мислел, че виждаме по 5000 реклами на ден. „Нашето намерение не беше да подкрепим някаква конкретна цифра — казва Смит, — а само да кажем, че маркетолозите и тези, които изучават маркетинга, са загрижени за нарастващото рекламно претрупване“.

През 2007 г. разпространяващата се цифра 5000 накара Американската асоциация на рекламните агенции (4A’s) да публикува кратък документ, в който я развенчава. Чрез история на изследванията на рекламното облъчване от 50-те години насам. В тази брошура се стига до заключението, че „тези цифри са необосновани, а цитатите никога не са по-конкретни от – експертите са съгласни“

„Да, тази цифра от 5000 се разпространи вирусно от мен“, казва Смит. „Но аз съм съгласен с 4-те А“.

История на изледванията и колко реклмами виждаме

Невероятно е, но цифрата 5000 се отнася далеч по-назад от книгата на Смит от 2005 г. — до администрацията на Никсън. Смит се позовава на историята на изследванията, които дават цифри „до 5000 реклами на ден“, посочвайки книгата от 1968 г. на двама професори по бизнес от Харвард, Реймънд А Бауер и Стивън Грейзър, озаглавена „Рекламата в Америка“

Грейзър смята, че оценките в хиляди са безсмислица: „Ако вземем митичните 1500 реклами на ден — ако човек си даде сметка, ще си каже: „Ей! Това е лъжа!“

Той казва, че в книгата на Бауер и Грейзър цифрите от хиляди се споменават само като „разговорни елементи“, които са придобили „митичен характер“. Например числото 1 500 според тях е резултат от опита на изследователя Едуин Ебел да изчисли общото рекламно излагане на четиричленно семейство, като умножи стандартното медийно потребление по средното рекламно включване на канал.

Работейки заедно с легендарния социолог Итиел де Сола Пул и пионера в математиката от Харвард Фредерик Мотстелер, Бауер и Грейзър провеждат изследвания, за да опровергаят това число: 750 души бяха помолени ръчно да преброят излагането си на реклами в четири медии (списания, вестници, радио и телевизия). Резултатът е средно 76 излагания на реклама на ден.

През 2007 г. Марк Блекуел, студент по магистърска програма в Университета на Небраска в Омаха, пресъздава методиката на Бауер и Грейзър, като достига до актуализирана цифра от 98,5 реклами средно на ден — увеличение с 22,5 от 1968 г. насам, а не с хиляди.

Тези резултати до голяма степен са изгубени във времето. Може би през годините числото в хиляди просто се е сторило по-вярно на писателите, отколкото скромните 76; може би други, осъзнавайки възрастта на изследването, са увеличили оценките, за да отговорят на друго усещане: че рекламите стават все по-всепроникващи. Вероятно това е вярно, но (социалната) наука е заглушена от половинвековно пристрастие към потвърждение.

Особено за 10 000 е трудно да си представим как някой е бил измамен: ако средностатистическият възрастен е буден по 16 часа на ден, това прави 625 реклами на час; 10 на минута; реклама на всеки шест секунди, през които човек е с отворени очи. Дори 3 000 реклами биха били по три на минута.

 Експериментът днес 

И така: не 10 000. Може би няколкостотин! Това не е заместител на обективно, повторяемо научно изследване, но решихме да проверим това възприето очакване с тест, Един човек, който се опитва да запише всички свои излагания на реклами в рамките на един ден.

Първо, какво е реклама?

Нашето работно определение: „изрични търговски съобщения“ — артефакти на дадена марка, предназначени основно за нейното популяризиране. Така че: гърбовете на книгите на стената ми с логото на издателството не се броят, но рекламите на телевизионните програми — да. Платената промоция от инфлуенсъри – да.

Второ, осведоменост срещу впечатления. Както показва Папазян по-горе, между двете може да има пропуск; експеримент на журналист от Guardian през 2005 г. включваше носене на очила в стил Google Glass за няколко часа и седене в лондонското метро. Когато по-късно записите от очилата бяха анализирани, цифрите показаха, че: „За 90 минути Оуен видя 250 реклами на повече от 100 марки в 70 различни формата. Броят на рекламите, които си спомняше без подкана, беше една“. Подобно пълно отчитане вероятно не е достъпно за човек, който не е киборг; за нашия тест ние се постарахме да забележим и отбележим всички реклами в близост.

Рекламен дневник на млад редактор в Лондон, Обединеното кралство, 26.04.2022 г.

Събуждане. Кратко превъртане в Twitter, изненадващо, няма реклами. Превъртане в Instagram: една реклама. Разходка из къщата ми и сутрешен тоалет: няма реклами. Известно време четене: все още няма реклами в романите. Проверка на личната поща: Общо 14 съобщения, които могат да се разглеждат като реклами, макар и от марки, на които в някакъв момент съм предоставил данните си. Кратък преглед на TikTok: две реклами.

Започвам работа. Пет имейла от рекламни бюлетини, 13 от пиари, които се опитват да се свържат с мен в работно качество. Един имейл с продуктова реклама. Уеб реклами през целия ден: 21.

Обедна почивка, Две реклами на продукти на началната страница на моя смарт телевизор (плюс 10 за медийни имоти). Нито една на BBC, където гледам програма (но шест за медийни имоти). Следобедно превъртане в Twitter: две реклами.

Следобедна разходка до магазините. Три билборда. Изненадващо, няма реклами в магазина (не забравяйте: отчитам само търговските съобщения, чиято основна цел е популяризирането. Опитът да преброя логата на продуктите и имената на марките тук би предизвикал камшичен удар).

Край на работния ден.Пет различни вида реклами във видеоклип в YouTube.

Отиване до питейното заведение.  Една реклама на приложението за пътуване Citymapper.

В метрото: три видими реклами. В питейното заведение: изненадващо в това независимо питейно заведение Брикстън няма реклами, които да не са част от продукт. Например бутилка, кранче, една листовка за комедийна вечер или други рекламни послания, които да се губят. 

Метрото за вкъщи: шест реклами.

Видеоклип в YouTube преди лягане: три реклами.

Общо: 93 реклами. В момента, в който пиша това, не мога да се сетя за нито една..

Заключение

Малко вероятно е този автор да е забелязал всяко едно излагане на реклама (особено в питейното заведение). Също така е вероятно този автор да е бил изложен на поне някои рекламни произведения, които са създадени, за да останат незабелязани.

Това, разбира се, не означава, че другите не са изложени на много повече реклами! Други демографски групи, например, гледат много повече линейна телевизия с реклами. Други ще имат по-натоварени с реклами пътувания. Но 9 907 повече виждания всеки ден? Трудно е да си го представим.

От Сам Андерсън : www.thedrum.com