70% от външната реклама не работи
Последните три години Андрю Тиндал от System1 провежда изследване върху ефективността на външната реклама. Резултатите му са наистина изненадващи: 70% от външната реклама не работи.
В света на външната реклама, маркетолозите често се увличат по „блестящи нови неща“, забравяйки основите: връзката между медиата и креативната идея. Така се оказваме в капана на ефикасността, живеем в ерата на ефективност. Това не е просто мнение – това е резултат от изследване.
Защо 70% от външната реклама не работи, какво се обърква?
При планирането на външно рекламни локации, често се следват два популярни (но грешни) подхода:
- Избор на места за ръководството – така, че директорът да ги забележи от колата си. Кампанията е в центъра, по големи имиджови булеварди и по предполагаеми маршрут на движение. Това за съжаление често е приоритет пред реалната аудитория.
- Избор на места около офиса – така че всички служители, контрагенти и партньори да ги забележат, при посещение в офиса.
- Неактивна комуникация с търговския екип – което води до хаотично разпределение на локациите, без стратегическа логика.
- Често се залага на QR код, оферта и сезонно послание, с надеждата, че това е достатъчно. Но така външната реклама започва да имитира дигиталната! Дава се фокус върху кликове, ангажираност и краткосрочни резултати, принизявайки я до тактически инструмент от типа „промоция на рафт“.
Колко такива външни реклами сте забелязали? Ето защо 70% от външната реклама не работи. Избора на билборд позиция.
Създаване на външни реклами които работят
Време е за промяна! Външната реклама не бива да бъде използвана само за стимулиране на моментна покупка. Това ограничава нейната стойност.
Както Meta доказа – ангажираността с рекламни формати не предсказва реални продажби. 90% от продажбите се случват офлайн и често месеци по-късно. Затова оценяването на външната реклама трябва да се основава на дългосрочен бранд ефект.
Силата на билборда: широк обхват, внимание и доверие
Външната реклама е медиен канал с уникални предимства:
- Широк мащаб на покритие – достига до населението всяка седмица.
- Относително високо внимание – сред рекламите в публична среда.
- Умерена бранд сигнализация – създава усещане за надеждност и активност на марката.
Въпреки тези качества, креативността в външната реклама е била системно подценявана през последните години. Много кампании използват формати, създадени за печат или за активиране на търговски точки, без да бъдат адаптирани към външната среда.
Данните говорят:
Тестване на визии от System1 и JCDecaux с над 7 500 участници разкри:
- В над 50% от случаите потребителите не разпознават коя марка стои зад външната рекламата.
- 40% от визиите получават едва 1 звезда – което е знак за слабо емоционално въздействие и липса на дългосрочен ефект върху бранда.
Заключение? 70% от външната реклама не работи. Само 3 от 10 са наистина ефективни.
Как да обърнем резултата? 70% от външната реклама да работи
- Създавай специално за външна реклама
Не поставяйте принтови визии върху билбордове. Адаптирайте посланието за двусекундния прозорец на внимание.
- Брандирай смело
Поставянето на логото в горната част на визията увеличава разпознаваемостта с 20%.
- Минимализъм и контраст
По-малко от 10 думи. Ярки цветови петна. Емоционално, ясно послание.
- Интеграция с други канали
OOH работи най-добре в съчетание с ТВ или дигитални кампании. При коледна кампания, интеграцията удвоиява запомнянето на марката.
- Изграждай емоция
Използвай персонажи, хумор, човешки емоции. Визията трябва да носи удоволствие и разпознаваемост. Как да използваме хумора във външната реклама?
Финални думи за рекламодателите и техните визии
OOH не е просто разходна графа. Това е стратегически актив с мащабно въздействие. Не е достатъчно само да присъстваш навън – трябва да го правиш умно, красиво и емоционално въздействащо. Творчество или местоположение?
Когато създаваш външна реклама, не забравяй класическия принцип на Мартин Боус: „Ако ще влизаш в нечия всекидневна (или улица), бъди интересен, забавен и умен. Само тогава ще си поканен отново.
