Разговарящи билбордове

В Индия един нов тренд „разговарящи билбордове“, създава нови начини брандовете да общуват с потребителите. Поставят се закачливи външни реклами, при които рекламното пано на една марка провокира остроумен отговор от друга. Подходът е игрив и често резонира далеч отвъд улицата.

Раджат Абби, вицепрезидент „Маркетинг“ за Greater India в Schneider Electric, смята, че подобни формати водят до по-висока ангажираност на потребителите. Според него те допринасят и за утвърждаването на брандовата идентичност, а когато са реализирани добре, създават културна релевантност, като стъпват върху актуални тенденции.

Кои категории са подходящи за тенденцията – „разговарящи билбордове“?

Този тренд е най-подходящ за марки, които оперират в динамични и конкурентни категории.  OTT платформи, доставки на храна, финтех компании, мобилни брандове, бързо оборотни стоки и хазартни оператори. 

Контекстуалната релевантност и игривият тон помага на марките да пробият шума и да бъдат запомнени. Локалните билбордове са най-близо до потребителите.

Кампанията на „Tata AIA“, при която рекламите бяха позиционирани срещу бижутериен магазин с надпис „пасианс“, за да провокират контекстуално взаимодействие — показва как дори традиционно „сериозни“ категории като застраховането могат да се включат в разговора креативно и ефективно.

Здравноосигурителната компания Niva Bupa наскоро влезе в бранд-диалог с компанията за бърза търговия Zepto като част от кампанията си за Деня на независимостта. Билбордът беше позициониран така, че да бъде видим за пътуващите от Гургаон — един от най-оживените райони, DLF Cybercity — към MG Road.

„Когато нашият билборд „общува“ с друг бранд, това създава усещане за свежест и спонтанност, което привлича вниманието далеч по-силно от самостоятелните реклами. Скорошната ни закачка със Zepto е перфектен пример. Тя позволи на двата бранда да достигнат взаимно до аудиториите си и създаде шум, който излезе извън физическите локации и се прехвърли в социалните мрежи. Това значително усилва ангажираността“, казва Нимиш Агравал, директор, CMO и ръководител на дигиталното направление в Niva Bupa.

Каква е възвръщаемостта при този тренд?

Това ни води до най-важния въпрос — дали „разговарящи билбордове“ изобщо продават? Саураб Пармар, fractional CMO с над 17 години опит в маркетинга, повдига следната тема: „Както при всяка маркетингова активност, всичко опира до два фундаментални въпроса — какъв е продуктът и коя е аудиторията? Интеграцията между външна реклама и социални мрежи има смисъл, защото комуникацията днес е свободно течаща. Хората не я възприемат като външна, телевизия или дигитална — те я виждат като комуникация. Проблемът идва, когато продуктът и аудиторията се игнорират и кампанията се превръща повече в демонстрация на креативност от страна на маркетолозите, отколкото в служене на бранда.“

Чандирамни изтъква и скоростта като ограничение: „Типичният външно рекламен процес (одобрения, печат, монтаж) не позволява мигновенно изпълнение. Малко концепции, които звучат остроумно на теория, реално стигат до реализация навреме. Нужно е дълбоко планиране и силно локално изпълнение.“

Външната реклама е проектирана за всички медии

Играта се променя, защото външните реклами вече не са само за хората, които минават покрай тях. Те са създадени да живеят в множество канали — първо в социалните мрежи, после на открито.

За „разговарящи билбордове“ Абби обяснява: „Днес създаваме кампании, които са релевантни в различни медийни платформи, като гарантираме, че креативът работи еднакво добре във физическа, дигитална и социална среда. Потребителите обичат да споделят, ремиксират и да реагират на комуникацията, което ни насърчи да проектираме билбордове, които не само са визуално въздействащи, но и „споделяеми“ и отразяват отговорен маркетинг.“  Днес „разговарящи билбордове“ са един добър тренд.

В същия дух Бхафика Чабра, управляващ директор на Toaster INSEA, добавя: „Днешният умен билборд често е проектиран с мисъл за „вирусност“ — така че да провокира органични разговори, ангажираност и видимост в платформите. Хората спират, снимат, споделят, правят мемета. И неусетно едно пано се превръща във „вирусен „момент, носещ далеч по-голяма видимост от платения медиен обхват.“

(Отляво надясно) Яш Чандирамни, Раджат Абби, Нимиш Агравал

Дигиталният „пряк път“ колажи вместо реални пана

Но ето уловката — голяма част от това, което виждаме, „разговарящи билбордове“ не е реално. Това са дигитални колажи, създадени за социалните мрежи. В повечето случаи няма да има свободен билборд, който просто чака отговор…

Логистичните пречки са голямата пречка. Намиране на място, одобрения, печат, монтаж — всичко това правят истинските „диалози“ трудни и рядкост. Повечето от тези взаимодействия са проектирани за платформи като LinkedIn и Instagram. Facebook и Google пък използват билбордове за реклама! Реални офлайн отговори се виждат рядко заради логистиката, високите разходи и липсата на съседни позиции.

Това обаче не означава, че нямат ефект — просто истинската цел е онлайн усилване. Както обяснява Чабра: „Колажа на билборда достига до много по-голяма аудитория от хората, които реално са го видели на място.“

(Отляво надясно) Бхафика Чабра, Джаваад Ахмед, Саураб Пармар

Рискът посланието да се изгуби

Съществува и риск от гонене на „вирусност“ без съдържание. Джаваад предупреждава: „Понякога дори не помниш кой бранд е започнал и кой е отговорил — продуктовото послание остава на втори план.“ Според него, когато хуморът във външната реклама засенчи продукта, кампаниите се превръщат повече в социален шум, отколкото в дългосрочно бранд-изграждане.

Абби е съгласен, че е нужна предпазливост: „Уверяваме се, че участието ни е в тон с бранда. Креативът трябва да е релевантен за нашата категория, да резонира с таргет аудиторията и да допринася за целите на бранда. Оценяваме и потенциални рискове като погрешна интерпретация, размиване на марката или отклонение от позиционирането ни по устойчивост.“

„Разговарящи билбордове“, не е дългосрочна стратегия

Външно рекламните закачките може да са забавни, но не са създадени за устойчивост.

„В момента хората се забавляват с това — дори аудиторията може да прави колажи с помощта на AI, но колкото повече хора го правят, толкова по-слепи ще стават потребителите. Това не е дългосрочна стратегия. С правилен продукт и правилна аудитория има смисъл. Без това — няма.“

Тези кампании могат да бъдат силни, но изискват внимателна оценка на рисковете — като погрешна интерпретация, ескалация в негативен обмен или нежелани бранд-асоциации.

Правни съображения и управление на репутацията също влияят върху решението дали да участваме.

Всъщност нашумялата в Индия тенденция  „разговарящи билбордове“ не е нова. Джаваад споменава кампанията Audi срещу BMW от 2009 г., в която автомобилните производители влязоха в директен „дуел“ на билбордове.

Засега игривите външно рекламни кампании преживяват своя звезден миг. Но ако всяка марка се включи само „за спорта“, разговорът скоро може да се превърне във фонов шум.

Източник: Billboards are talking to each other—but is it really worth the effort?