Нови практики и стандарти за измерване на външната реклама

Външната реклама е рекламна платформа която е добре приета в целият свят, но въвеждането на нови практики и стандарти за измерване на външната реклама правят някои западни пазари много по-развити.

Въпреки, че в света рекламните формати, стилове, разположение,  креативността на рекламите и печата са с еднакви възможности за всички рекламодатели, технологиите и въвеждането на нови практики и стандарти за измерване на външната реклама е правят по предпочитана медия в страни като Америка, Канада, Великобритания и много други.

Причината за по-големият успеха на външната реклама в тези страни е солидната система от измервания. Системи създадени за да повиши статута и ефективността на медията с данни и статистики.

Нови практики и стандарти за измерване на външната реклама в Америка – OTS

Най-големият пазар на външна реклама в света е базиран в САЩ. Пазарът на външна реклама възлиза на 7,08 милиарда долара (в България е около 32 мил. Евро).  

Американската асоциация за външна реклама (OAAA) постоянно работи за изграждането на консолидирана система за изследвания.  Така осигурява равни условия за индустрията и ускорява растежа и.

Миналата година (OAAA) публикува нови насоки, в които се препоръчва преминаване към система за измерване, базирана на импресиите. Насоките на OAAA за измерване на външно рекламните импресии са предназначени да установят нов стандарт. Стандарт който да използва Opportunity to See (OTS) – Възможност за забелязване като основна метрика за измерване. В него се предлага също така усъвършенствано и разширено определение на OTS.

OTS – е най-близко до метриката, използвана от всички останали измервани медии. Това е същата метрика, която се използва за въвеждане на данни в моделите на маркетинговия микс.

Съгласно новото определение OTS е мярка която цели да отчита: размера на рекламния дисплей, разположението, ъглите на гледане и други традиционни външно рекламни особености. Включени са всички показатели, които оказват влияние върху аудиторията.

Освен това Комитетът за данни и анализи на OAAA се събра, за да определи новите минимални изисквания за отчитане и да препоръча като следваща стъпка да се работи с MRC, ANA, ARF, Geopath, WOO и други.

Водеща компания — Geopath е тристранна организация с нестопанска цел. Представляваща в еднаква степен купуващата и продаващата страна на OOH индустрията в САЩ. Изгражда външно рекламният пазар чрез най-съвременни измервания на местоположението. 

Предлагайки цялостни решения и въвеждайки нови практики и стандарти за измерване на външната реклама Geopath непрекъснато усъвършенства своите изследователски методологии, за да предостави на всички страни висококачествени изследователски данни.

Например Geopath Insights Suite, един от инструментите, предоставя на индустрията по-подробни измервания. Информация за това коя е аудиторията, какво купува и какви други видове медии консумира през деня. Също така им дава възможност да измерват вариациите в аудиториите през деня, през седмицата и през годината.

С помощта на тези данни Geopath измерва експозицията на OOH рекламата в различните времеви интервали.

Канада използва нови практики и стандарти за измерване на аудио рекламата

В Канада има национална организация с нестопанска цел за канадската индустрия за външна реклама наречена COMMB – Canadian Out-of-Home Marketing and Measurment Bureau.

COMMB отговаря за колективните маркетингови и измервателни усилия на външно рекламната индустрия. COMMB разработва собствени методологии за измерване на аудиторията за различни външно рекламни медийни формати и гарантира, че гласът на OOH е на преден план в медиите чрез широки маркетингови и комуникационни инициативи.

Интересно е, че последната разработка, осъществена от COMMB, включва измерване на аудиореклами. “Аudioooh” е нова израстваща категория в рекламата извън дома, тъй като позволява на маркетолозите да достигат до целевите аудитории с контекстуално аудио съдържание, докато те са извън домовете си. Тази нова практика създава стандарти за измерване на нов сегмент във външната реклама.

Тази категория е приложима в много сектори на търговията на дребно, но в момента се разширява бързо в магазините за хранителни стоки и транспорта. 

Обединеното кралство е последната страна която въведе Нови практики и стандарти за измерване на външната реклама

Интересно е, че последният голям рекламен пазар, който се присъедини към надпреварата във въвеждането на нови практики и стандарти за измерване на външната реклама, е Обединеното кралство.

Тук регионалната търговска организация за външна реклама е Outsmart.

Outsmart обяви предстоящото стартиране на нови практики и стандарти за измерване на цялата индустрия. Търговската организация на Обединеното кралство цели да събере данни от всички собствениците на външно рекламни медии (класически и цифрови) в единен интерфейс за купувачите.

Outsmart обяснява, че централизирането на данните за възпроизвеждането на класически и цифрови формати предоставя няколко предимства.

1. Подобрява и насърчава отчетността в индустрията
2. Това ще е по-ефективен от настоящия подход „peer-to-peer“.
3. Напълно стандартизираните данните подобряват комуникацията.
4. Може да бъде независимо одитиран и акредитиран.

Измерване на външната реклама в България

В България няма единен регистър на данни за броя на рекламните съоръжения, метрики или консолидирана система за измерване.

През 2021г „ГАРБ“ – доставчикът на данни за телевизионни аудитории –предложи измерване на аудиторията на външна реклама в София. Включиха се няколко доставчици на външна реклама Idea Comm, JC Decaux, Metropolis. 

В България няма и организация или асоциация за външна реклама която постоянно да въвежда Нови практики и стандарти за измерване на външната реклама. Асоциация която да работи за индустрията за  да ускори растежа и.

Всички налични данни са частично или индивидуално събрани.

Ние от Импрес от няколко години работим с Американски и Европейски компании предлагащи измервания на различни външно рекламни формати. Събраните данни предоставяме на нашите клиенти. Тази статистика, удостоверява ефективността на предоставяната от нас външна реклама, но не развива пазара и стандартизира пазара. 

Надяваме се скоро и Българският рекламен пазар да може да се обедини и  присъедини към надпреварата. Въвеждането на на нови практики и стандарти за измерване на външната реклама ще развие пазара и ще докаже водещата роля на външната реклама.