Никога не спирайте да рекламирате

„Никога не спирайте да рекламирате“ известна бизнес философия, на Уилям Ригли-младши, основателят на компанията Wm. Wrigley Jr., който вярвал в поддържането на постоянна видимост на марката, независимо от икономическите условия.

Когато синът му го попитал защо продължава да харчи милиони за реклама, след като дъвката му вече е известна, Ригли отговорил: „Защо? Защото не искам да спра продажбата ѝ“.

Историята на бизнес философията: „Никога не спирайте да рекламирате“

Плакати от папирус украсяват стените на Древен Египет. В Китай печатните табели, рекламиращи местните магазини, датират от династията Сун (960-1279 г.). Но рекламата еволюира по време на Индустриалната революция.

Тъй като търговията и конкуренцията се разрастват с бързи темпове, също така расте и изтънчеността и размахът на рекламата, която мимоходом придобива характеристиките на психологическа наука. 

В началото на века Ригли започва да пуска реклами за дъвките си във вестници и  по витрините на магазини в Чикаго. Тези нови реклами клонят по-скоро към сферата на убеждаването и манипулацията, тъй като интензивната конкуренция кара компаниите да измислят нещо повече от просто изброяване на положителните качества на продукта си.

Цветни, стегнати и запомнящи се, рекламите му обещават не само освежаващ заместител на тютюна, но и непобедимо лекарство срещу киселини, метеоризъм и разбира се, лош дъх. Те привличат вниманието на купувачите и печалбите му най-после започват да растат. Все по-уверен в стратегията си „Никога не спирайте да рекламирате“ , той решава да заложи повече през 1902 г. и похарчва 100 000 долара за реклама в самия Ню Йорк. За негово разочарование нищо особено не се случва!

След загубата на толкова много пари, мнозина предприемачи биха се отказали изцяло от разширяване на бизнеса. Но той е убеден, че рекламите му са добри, защото са му донесли успех в Чикаго и на други места.

За него ключът към ръстежа е:  „Никога не спирайте да рекламирате“ и „ …да им го кажете бързо и да им го казвате често“.

Ригли просто е подценил мащаба на това предизвикателство, да рекламира в „Голямата ябълка“. Така че воден от своята философия „Никога не спирайте да рекламирате“ опитва отново, влагайки още 100 000 долара в Ню Йорк. За пореден път не успява да отбележи прогрес. По някакъв начин този втори неуспех само го стимулира още повече да си „върне обратно потъналите 200 000 долара“.

„Седем пъти падай, осем пъти ставай“ но „Не спирай да рекламираш“

Една японска поговорка гласи: „Седем пъти падай, осем пъти ставай.“ Това е същината на издръжливостта. Ригли знае от опит, че рекламите продават дъвките.

Мащабът на разходите може да е бил сгрешен, текстът на плакатите може да се нуждае от доработка, но самата стратегия е вярна. Той няма намерение да се откаже от нея. Само трябва да заздрави бизнеса си и да изчака да дойде нужният момент.

Тогава настъпва финансовата паника рецесия след инфлация от 1907 г.„Всички се бяха натръшкали по земята и правеха икономии най-вече за реклама“, спомня си по-късно Ригли: „Помислих си, че часът е назрял за голяма национална кампания.“ Той се завръща в Ню Йорк със заем от четвърт милион долара!!! (днес това са близо девет милиона долара)

Търсенето на рекламно пространство отбелязва най-големия си спад за всички времена, така че 250-те хиляди долара му осигуряват рекламно пространство за над 1 милион долара.

Верен на принципа си“ „Никога не спирайте да рекламирате“ изгражда неонови табели, рекламиращи дъвките Wrigley’s, които светват из целия град и в крайна сметка из цялата страна. Този път бомбардировката от реклами, подсилена от рецесията, е достатъчна, за да завладее 60 процента от пазара на дъвки.

„Рекламата е като да караш парен локомотив“

Благодарение на смелите си и постоянни усилия да разшири бизнеса дори когато икономиката се свива, продуктите му се превръщат в най-популярните дъвки в страната. Към 1910 г. продажбите се увеличават от 170 000 на 3 милиона долара. Spearmint на Wrigley става най-продаваната марка в страната.

През 1911 г. Wrigley купуват своя доставчик на дъвки и започват собствено производство. С постигнатия мащаб от тази вертикална интеграция има смисъл. Три години по-късно Wrigley представят дъвката Doublemint – тя предлага „двойно повече“ – „двойно подсилен аромат на мента, двойна опаковка – винаги свежа и чиста“.

Успехът на Ригли с втория рекламен рунд в Ню Йорк оформя стратегията му да продължава напред. Всеки би могъл да загърне в обвивка парче ароматизирано чикле.

 „Рекламата е като да караш парен локомотив“ споделя той. „Трябва да продължаваш да хвърляш вьглища в котела. Ако спреш за малко да подклаждаш огъня, той ще угасне. Влакът ще се движи по инерция за известно време, но постепенно ще се забави и ще спре.“ Всичко е просто и ясно: „Никога не спирайте да рекламирате“

През 1915 г. Ригли довежда тази стратегия до своя логичен завършек, разпращайки дъвки Spearmint до всяко домакинство от телефонния указател на САШ, общо над 1,5 милиона пакетчета.

Той харчи сериозни пари и за други рекламни трикове, като верига от 117 билборда с дължина почти километър по протежение на железопътната линия Трентьн – Атлантик Сити в Ню Джьрси.

Никога не спирайте да рекламирате.