Повишаване на разпознаваемостта на марката

Проучвания за повишаване на разпознаваемостта на марката показват колко силна може да бъде външната реклама, когато креативът, форматът и локацията работят в синхрон.

Ruchelle Mouton: „Външната реклама винаги привлича погледите, но само кампаниите, които помним, наистина водят до резултати.“

Всеки ден виждаме милиони реклами. Много по-малко от тях запомняме  а още по-малко свързваме с правилната марка. Именно тази пропаст между експозиция и разпознаване е причината толкова много кампании да не постигат целите си. Това е и причината все повече маркетолози преосмислят какво означава „успех“.

Защо повишаване  на разпознаваемостта на марката е ключово?

В продължение на години ефективността на реклама се измерваше чрез обхват и брой импресии. Да, това са лесни за отчитане метрики , но те показват кой може да е видял рекламата, а не дали тя е предизвикала връзка, промяна в осъзнаването, нагласите или намеренията.

Атрибуцията променя правилата в рекламата. Тя измерва не само колко хора са видели кампанията, но и колко от тях са запомнили правилната марка. Тя задава далеч по-смислен въпрос от „обхват“ — не „колко души минаха оттам“, а „колко ни запомниха“.

Измерването на външната реклама винаги е било предизвикателство. Билбордовете и екраните на бензиностанции не съществуват в затворени и лесно проследими среди като дигиталните дисплей формати. Но инструментите вече наваксаха. Напредъкът в мобилните данни, програматичния дигитален OOH (pDOOH) и крос-каналната аналитика позволява да видим как експозицията влияе върху поведението по цялата фуния — от спомняне и разпознаване до обмисляне и покупка.

Успехът не е в това кой вижда рекламата — а кой я помни

Проучванията за повишаване на разпознаваемостта на марката показват колко силна може да бъде външната реклама, когато креативът, форматът и разполагането се срещнат в точния синхрон.

Стратегически локации, ясно послание и повторяема експозиция „вграждат“ марките в паметта.

Дигиталните формати добавят още един плюс. Програматичните кампании с динамичното планиране и оптимизацията в реално време засилват въздействието. Чрез достигане до точните хора в точния момент.

pDOOH комбинира видимостта на OOH с прецизността на дигиталните канали.

Атрибуцията също така осветява ролята на различните формати. Големоформатният DOOH привлича вниманието и изгражда видимост на марката,

Разполагането в близост до точки на продажба — като бензиностанции — е особено ефективно върху покупателните решения за бързо оборотни стоки.  

Атрибуцията показва разпознаваемостта на марката и какво работи

Статичната външна реклама допринася за дългосрочното повишаване на разпознаваемостта на марката, докато дигиталната външна реклама добавя гъвкавост, прецизира честотата и контекста за по-голяма ефективност. Заедно тези формати осигуряват обхват и въздействие.

Атрибуцията показва какво работи — и накъде да продължим

Инсайтите от атрибуцията информират всяка фаза на планирането. Използват се данни, за да се разбере кои формати и среди последователно влияят върху нагласите и намеренията. Тези данни се пренасят в медийния микс, избора на обекти и доработката на креатива.

Понякога решението е толкова просто, колкото да направим логото по-видимо или да подсилим отличителните елементи на бранда. Малки корекции — измерим ефект.

Атрибуцията задълбочава и разбирането за аудиториите. По-младите групи често показват по-големи ръстове в покупателното намерение, докато по-възрастните реагират по-силно с позитивно възприятие към марката. Тези инсайти оформят кампании, които говорят различно към различните сегменти — така че всяко позициониране да работи по-ефективно.

Разбира се, предизвикателства остават. Потребителите се движат свободно между рекламните каналите, което прави по-трудно изолирането на ролята на външната реклама и увеличава възможността за повишаване на разпознаваемостта на марката.

Чрез комбиниране на мобилна аналитика, проучвания и поведенчески данни можем да изградим по-пълна картина за влиянието на външната реклама върху потребителското пътешествие. То става все по-динамично.

Програматичният DOOH измества атрибуцията от „ретроспективно отчитане“ към оптимизация в реално време.

Съвсем скоро кампаниите ще се адаптират „в движение“ според живи атрибуционни сигнали — ще пренасочват бюджет, ще прецизират креатива и ще усилват това, което работи.

Напредъкът в мобилните данни, изкуствения интелект и моделирането ще отиде още по-далеч — ще показва не само дали кампанията е сработила, а кое послание, екран или момент е донесъл най-силния резултат.

Външната реклама винаги е била мощен бранд-билдинг медиа. Атрибуцията вече доказва, че тя носи и измерими бизнес резултати. Защото не е важно колко хора са могли да видят рекламата — а дали правилните хора са разпознали марката, запомнили посланието и действали според него.

Истинската мярка за една кампания не е колко далеч пътува посланието ѝ — а колко дълбоко достига.

Ruchelle Mouton е главен маркетинг директор в Glynt