CPM – ROI, изненадващи резултати

Атрибуция в рекламата, CPM, ROI, изненадващи резултати ! от Марк Ритсън.

Ритсън е работил с големи марки като PepsiCo, De Beers, Unilever и др. Повече от 20 години е работил и като преподавател по маркетинг. Той е публицист в британското издание Marketing Week и е известен със силното си мнение. 

Ето кои са уроците, които той ни остави:

CPM, ROI, атрибуция… изненадващи резултати при Adidas

„ROI е глупава метрика до известна степен“. Ритсън се чувства невероятно комфортно да направи това изявление, което толкова смело противоречи на голяма част от това, което маркетолозите и медийните агенции прекарват дните си в опити да постигнат. Но той казва, че не е единственият човек, който мисли така.

Той посочва едно изявление на глобалния медиен директор на Adidas Саймън Пийл, който откровено излага инвестиционните грешки, които Adidas е допускал в миналото.

След като възприема иконометрично моделиране, Adidas установява, че 60% от приходите ѝ идват от купувачи, които купуват за първи път — което означава, че инвестициите в изграждането на марката могат да генерират голяма възвръщаемост. Но по това време Adidas влага само 23% от маркетинговия си бюджет за изграждане на марка и 77% за маркетинг на ефективността. А липсата на реклами за повишаване на осведомеността губеше новите потенциални клиенти.

Брандовете не трябва да се страхуват да признаят това и да се променят, както направи Adidas, казва Ритсън, но манията за възвръщаемост на инвестициите може да ги възпрепятства. „Винаги търсите „R“ за кратък период от време.

Ние сме обсебени от атрибуцията, но когато отидете твърде далеч надолу по фунията, върхът — новите потенциални клиенти — започва да пресъхва.“

Той казва, че атрибуция в рекламата е важна, но тя не е пълната картина. „Фокусирайки се твърде много върху моделите на последния клик и последните два клика, това ни води на грешното място.“

Той допълва, че CPM също невинаги разказват пълната история, което, както знае, е иронично, защото се предполага, че цената на хиляда прегледа е нещо като стандарт. „CPM може да е 1000. Но хиляда какво? Какво е качеството на този обхват? Какъв е контекстът, в който е бил сервиран? Какво е отделеното внимание? Каква е гледаемостта? В момента, в който погледнете CPM, всичко се превръща в ябълки срещу ябълки.

Дебати – резултати за CPM и ROI, срещу каналите !

Ритсън всъщност иска от маркетолозите и плановиците да изключат думата „срещу“ от речника си.

„Съществуват всички тези глупави дебати за търсенето „СРЕЩУ“ билборда или телевизията, срещу Facebook“, казва той и маха с ръка. „Това е загуба на време. Отговорът на тези въпроси е просто: „ДА“. Трябва да имате всичко. Ако искате цифровите технологии да работят най-добре, телевизията и външната реклама са фантастично допълнение.“

Той казва, че успешно ефективните кампании на марката обикновено постигат баланс от 60% от разходите си за канали за масова осведоменост, ( канали от горната част на фунията) — които не се ограничават до телевизията и включват също неща като радио и външна реклама. 40% за по-ефективни покупки, които стимулират конверсиите. „Това е усъвършенстван масов маркетинг“, казва той. „Това е много жизнеспособна стратегия за нанасяне на удар с атомна бомба, а след това конвертиране по-тактически.

Допълнително ниво на интелигентност при купуване на CPM с ROI за изненадващи резултати

Ритсън казва, че разбира защо с новите метрики и данни на агенциите и медиите искат до доведат до нов начин на купуване. Защото са инвестирали в системи за сегментиране, които позволяват допълнително ниво на интелигентност при купуването. Например, вместо просто да се насочат към жени от 25 до 54 години с национална мрежа, новите системи за покупка на позволяват на рекламодателите да купуват и поставят медии в места, които е най-вероятно да се харесат на групи. Като „Домашни майстори“ или „Спортисти“.

„Мисля, че от стратегическа гледна точка това не е грешка, но не е мястото, където трябва да се съсредоточат“.

Защо? Защото гореспоменатата „атомна бомба“ на масовото купуване може да посее семената на бъдещите купувачи, казва той. Например насочването само към собствениците на жилища може да изглежда като интелигентна стратегия, но какво да кажем за хората, които може би ще искат да притежават жилище някой ден? Правилната комбинация от честота и ефективен творчески подход ще ги задържи. „Доскоро наричахме идеята за достигане до хора, които не са в целевия сегмент, „разхищение“. Реалността е, че ние засяваме пазар, който може да получим по-късно.“

Що се отнася до подробното сегментиране, Ритсън казва, че то е добре като допълнителен слой данни за купуването, но се надява, че външно рекламните и  телевизионните оператори не се увличат прекалено в преследването на истинска адресируемост. „Можете да направите телевизията по-сегментирана и да се опитате да се придвижите надолу по фунията, но когато отидете на крака с цифровата система, не можете да ги победите. Те просто са по-изгодни.“

Подкастите са интригуващи, не са революционни! CPM и ROI, изненадващ резултат като цяло! 

Ритсън е наблюдавал възхода на подкастите постепенно. Макар да се възхищава от растежа на медията, той казва, че не залага на „революция“ в подкастите в скоро време.

„Факт е, че подкастовете представляват около 3% от времето за слушане на аудио“, казва той, позовавайки се на проучване на Edison Research. „Това дори не може да се сравни с радиото.“

Той казва, че въпреки че е привлечен от това, което нарича „ефектът на Джо Роугън“ — някои водещи, като Роугън („независимо дали харесвате стила му на излъчване или не“, намесва се Ритсън), имат начини за интегриране на марки, които се чувстват истински и безпроблемни. Макар да отбелязва, че всички тези реклами са с много нисък канал, насочени към конверсия, които вероятно имат прилична атрибуция (тъй като много реклами в подкасти включват кодове за купони и персонализирани URL адреси, които са често срещани инструменти за атрибуция), той не е виждал достатъчно изследвания, които действително да доказват ефективността на подкастите като рекламен канал.

Вместо да изместят или дори да нарушат значително радиото, Ритсън смята, че е по-вероятно подкастите да служат като допълнение към радиото. „Мисля, че начинът, по който се измерва резултатът [от покупките на подкасти], е много привлекателен. Но радиото се намира в горната част на фунията, а подкастите са в долната част. Различна игра.“ Затова и тук CPM и ROI са с изненадващи резултати!