CPM ЦЕНА СТОЙНОСТ

С тази публикация ще разгледаме цялата картина. CPM-цена-стойност, защото днес надпреварата към дъното за намиране на най-евтиния CPM е спорт,  но това правилно ли е ? 

CPM – показано, но дали е разбрано?

 

И сто пъти да погледнете този малък участък от една много известна картина , вероятно няма да имате голям късмет да я идентифицирате!

 

 

 

 

 

Ако увелича картината, за да ви покажа два пъти повече, и ви го покажа двеста пъти, вероятно пак ще сме в същото невидение.

 

 

Истината е, че колкото и да Ви го показвам, просто няма достатъчно информация, по която да се ориентираме.

 

 

Ако отново ви покажа два пъти повече, може би ще започнете да имате някакви идеи!

 

 

Но едва когато видим цялата картина, можем уверено и точно да идентифицираме шедьовър на Жорж Соре „Un dimanche après-midi à l’Île de la Grande Jatte“ (Неделен следобед на остров Ла Гран Жате).

Когато фокусираме вниманието си върху един много малък детайл, само част от по-голямо изображение или обект (или рекламна кампания), не сме в състояние да видим други много важни части. Понякога трябва да направите няколко крачки назад, за да позволите на детайлите да се разрешат в изображението.

Ако не можете да видите цялата картина…не можете да видите и разберете CPM-цена-стойност!

CPM – ограничена информация!

Има една Индийска притча която може да се срещне под различни форми в различни култури в целия индокитайски регион — това е историята за слепците и слона. Накратко тя звучи така:

Група слепци чуват, че в селото им е доведено ново странно животно — слон. Те решават, че трябва да проучат и да научат какво представлява слонът. Отиват при слона и започват да го изследват с допир — за да научат повече за него от формата му. Първият мъж докосва хобота и заявява, че слонът е като змия. Вторият докосва крака му и решава, че слонът е като дърво. Третият докосва бивника и си мисли, че е копие, и така нататък. Четвъртият асоциира страната със стена, а опашката сравнява с въже.

В някои версии мъжете се сбиват заради различните си впечатления за слона — сцена, която вероятно е малко по-близка до реалните срещи в нашата индустрия, отколкото бихме искали да признаем.  Но важното е, че мъжете могат да опишат слона само въз основа на много ограничена информация за една част от слона. Всички те са абсолютно, категорично сигурни в заключенията си и никой от тях не греши напълно, но от друга страна, никой от тях не е и прав. Те не разглеждат цялата картина! 

В днешният рекламен свят от изключително значение за всеки рекламодател или маркетолог е да има поглед върху цялата картина. Да може да съпостави данните, да направи анализ CPM-цена-стойност.

CPM – цена – стойност

„И така, какво общо има всичко това с медиите? (освен доста тежкия двоен смисъл на думата „впечатления“)

Със стремителния възход на цифровата реклама медиите се превърнаха в стока и маркетолозите започнаха да отдават прекомерно голямо значение на CPM като самостоятелен показател. В дискусиите с клиенти все по-често чуваме неща от рода на:

„Мога да получа по-нисък CPM за цифрова реклама“. Но проблемът е следният: цената не винаги е равна на стойността.

Разглеждането на стойността на една импресия само въз основа на цената е просто нереалистично. 

Не може да пренебрегваме множество други фактори, които трябва да се вземат предвид.

Един медиен канал или рекламен формат не е същият като следващия и претеглянето на тези импресии като равни прави лоша услуга на рекламодателите, агенциите и медиите.

Някои от тези фактори са прости, наблюдаеми, конкретни аспекти, свързани с естеството на медията. Те включват неща като размер, време на престой, близост, среда, претрупване, статично изображение срещу видео срещу видео и аудио и т.н.

Някои от факторите не са толкова пряко осезаеми, но са не по-малко важни и включват неща като запомняне, известност на марката, обществено възприемане на медийния канал и т.н.

Някои от по-измеримите аспекти. 

Средният размер на телевизора в САЩ сега е около 55,5 инча. В сравнение с 2-3 инча, които се падат на най-често срещаните онлайн реклами, това прави средната телевизионна реклама около 165 пъти по-голяма от онлайн рекламата.  Означава ли това, че една телевизионна реклама трябва да струва 165 пъти повече от онлайн рекламата? Не, разбира се, че не. Но това означава, че те не са равни.

Стандартните мегабордове на магистрали са с размери 8 x 4 метра, но за да бъдем справедливи, те се гледат от по-далечно разстояние. И все пак, в зависимост от близостта им до пътя и околната среда, някои билбордове могат да имат зашеметяващо физическо присъствие. Дали това впечатление е „същото“ като телевизионния спот?  Ако единственото, което вземаме предвид, е CPM, не отчитаме този важен фактор.

Тогава нека помислим за времето на престой или времето на експозиция. Преди няколко години IAB кодифицира стандартното определение за импресия за онлайн реклами, което гласи: „Поне 50% от рекламата трябва да се вижда за минимум една секунда за дисплейни реклами или две секунди за видеореклами“.  Стандартните телевизионни клипове са 15 и 30 секунди. Tова е доста голяма разлика — трябва ли да броим тези импресии, сякаш имат същата стойност? Нека направим още една стъпка напред. Средната продължителност на пътуването с крайградски автобус в САЩ е около 45 минути (това са около 2700 секунди на пътуване). Ако рекламодателят използва вътрешни автобусни карти, колко повече информация може да бъде предадена за това време? Колко пъти пътникът ще погледне назад към рекламата? Колко по-лесно е да се сканира QR код?  Как да отчетем вариациите във времето за престой, наистина ли впечатлението от автобусната карта е 2700 пъти по-ценно?

Нека помислим за средата, в която се вижда рекламата. Колко претрупана е тя? Колко голяма е конкуренцията за внимание? Какво искаме да постигнем обхват или честота?

• Телевизионното излъчване владее целия екран за 15-30 секунди, без да има претрупаност на екрана. Но потребителите могат да се обърнат към телефоните си, докато рекламите се възпроизвеждат, или да станат, за да отидат до кухнята.
• Външата реклама – билборд или мегаборд може да нямат близка конкуренция, но в интериора на автобусите ще има няколко други реклами в близост.
• Онлайн рекламите се конкурират с високо ниво на претрупване, като някои страници са толкова претоварени, че дори не можете да видите действителното съдържание.

Как да отчетем тези разлики, ако единственото, което гледаме, е CPM?

 Има и по-малко ясно измерими аспекти…

Знаем, че комбинирането на различни медийни канали подобрява ефекта на цялостната кампания, тъй като различните канали се подсилват и усилват взаимно. И така:

Как медиите работят заедно? Как цифровите технологии продължават там, където телевизията е спряла? Как външната реклама стимулира онлайн? Как това се отразява на изчисленията ни за стойността на рекламата? 

Неотдавнашно проучване на Rapport показа, че рекламата извън дома (Out of Home) може да повиши ефективността на телевизията със 17%. Други проучвания показват, че запомнянето на рекламата се увеличава повече от два пъти, когато рекламата се вижда на няколко устройства (или места). На практика това означава, че можете да похарчите по-малко за телевизия и да получите същия нетен ефект. Как това се отразява на стойността на OOH? Може ли това да се измери чрез просто сравнение на CPM? Разбирате ли вече защо питам какво е съотнощението на CPM-цена-стойност?

Или нека разгледаме колко запомнящи се ще бъдат рекламите. Многобройни проучвания показват, че хората кодират видео по-силно от текста или че кодираме мултисензорни спомени по-силно от единични сетива. Така че, въпреки че банерната реклама може да има много по-нисък CPM от активирането чрез преживяване, тя не е толкова запомняща се. Как оценяваме стойността на това, когато вземаме решение? Отново възниква въпроса CPM-цена-стойност?

След това има и доверие на потребителите. Кои медийни канали потребителите смятат за по-надеждни? „Глобалното проучване на доверието в рекламата“ на Nielsen установи, че потребителите намират телевизионните реклами за 20 % по-достоверни от банерните реклами. Ако потребителят намира канала за по-надежден, тогава можем да заключим, че е вероятно да има по-благоприятна реакция към рекламата. Как да включим това в уравнението на стойността? Вземете предвид факта, че нивата на доверие варират в зависимост от възрастовата и демографската група, и проблемът става още по-сложен.

И накрая, има и фактор „известност“. Постигането на известност е мощен двигател за бизнес успех. А славата не може да се измери със CPM. Рекламите на Супербоул са изключително скъпи и със сигурност бихте могли да направите много с тези пари, ако ги разпределите на друго място. Но какво да кажем за фактора слава? За някои от най-добре изпълнените реклами на Super Bowl се говори и след години. Какъв е ефектът от тази дълготрайност върху CPM? От същото проучване на Rapport Out of Home е доказано, че ефектът от изграждането на слава на телевизията се увеличава със 72%. Каква е стойността на този усилващ ефект? Как рекламата извън дома (Out of Home) може да увеличи известността на марката? Със сигурност ще се стига по-далеч, отколкото показва само CPM.

Цялата картина на CPM-ЦЕНА-СТОЙНОСТ

Марк Ритсън обобщава нещата още през 2019 г.: „Вашият обхват може да е 1000. Но какво е качеството на този обхват? Какъв е контекстът, в който е бил сервиран? Какво е отделеното внимание? Каква е гледаемостта? В момента, в който погледнете CPM, превръщате всичко в ябълки срещу ябълки.“

Осъзнавам, че зърната трябва да бъдат преброени. Разбира се, че трябва, правят се големи инвестиции и предприятията трябва да измерват как се представят кампаниите им. Всички разбираме, че има многобройни бизнес фактори, които натежават при вземането на всички тези решения. И нито един от тези аргументи няма за цел да дискредитира който и да е медиен канал или да твърди, че някой от тях е значително по-добър — всички те имат място в колана с инструменти на маркетолога. Проблемът е в начина, по който ги оценяваме.

А това е сложен и дифузен проблем с много променливи. Тук повдигнахме много въпроси, за които няма прости отговори. Няма вълшебен куршум или просто уравнение, което да отчете всички тези разнородни фактори, и за съжаление инстинктите ни като човешки същества са да изберем най-лесния път.  Но ако искаме да осигурим справедливост за кампаниите на нашите клиенти, сме длъжни да зададем тези по-трудни въпроси, да се задълбочим, да изразходваме умствена енергия, за да мислим критично върху тези проблеми и да намерим най-доброто решение. Надпреварата към дъното за намиране на най-евтиния CPM не е от полза за никого, а означава само повече похарчени пари.

Спомняте ли си първото малко парче от „Un dimanche après-midi à l’Île de la Grande Jatte“? Ако при планирането на кампанията си гледате само CPM на даден медиен канал, то това е всичко, което виждате. Само една малка част от критериите трябва да бъде част от вашето вземане на решения. Само CPM са само няколко щрихи от четката, само едно малко цветно петно.

Трябва да погледнем голямата картина!

Публикувано от Матю Нол