Данни в реално време ли са бъдещето на външната рекламата ?

Експерти по външна реклама от Ogilvy UK, Posterscope, Dentsu international и Media.Monks разказват за бъдещето на външната реклама и за активирането на данни в реално време.

„Външната реклама се свързва най-вече с билбордове и плакати, които са разположени на стратегически места, за да бъдат насочени към широката общественост. С бързия технологичен напредък, обаче данните се използват за увеличаване както на творческия обхват, така и на таргетирането на тези реклами, така че потребителят да им обърне повече внимание“.

Нисна Махатни от Little Black Book се допита до експерти как креативността в сферата, както и как проблемите, свързани с неприкосновеността на личния живот, са принудили марките и агенциите да станат все по-изобретателни. Експерти по външната реклама ни разказаха какво мислят.

„Страхотната външна реклама винаги е била незаменима, а данните са само още едно оръжие към арсенала“

Джони Уотърс и Ангъс Джордж – Изпълнителни творчески директори – Ogilvy UK

Страхотната външна реклама винаги е била незаменима, а данните са само още едно оръжие към арсенала. Дори не е нещо ново. Обърнете поглед назад към началото на 90-те години и известната заплашителна кампания на външна реклама за кабелна телевизия, която включваше реплики като: „На Барас Авеню NE24 има шест жилища без кабелна телевизия“. Просто няма как да я пропуснеш.

Днес дигиталната външна реклама ни дава повече свобода от всякога. Но ходим по тънко въже. Става дума за това да се постигне онзи несигурен баланс между това, което Google наричаше „страховитата линия“ на разкриване на това колко много всъщност знаем за хората, и абсолютната незначимост на данните на високо ниво: „Здравей [Глазгоу]. Днес е [17:07 ч.] в [сряда] и  [вали дъжд]. Моля, купете нашия продукт. Уф. Както при всички други неща, става въпрос за обмен на стойност. Какво получават хората от това? Използването на данни заради самите тях не помага на никого. Особено на марката. Но когато данните разкриват нещо за нас самите – ето в това се крие силата.

От Spotify, който ни напомня колко важна е музиката за живота ни, като разкрива забавни, истории, в които можем да видим себе си за слушателските навици на хората, до Gorillas, които доказват мащаба си, като разкриват какво купуват различните лондонски квартали един спрямо друг. Тези разкрития придобиват все повече сила, когато започнем да разширяваме границите на технологиите и творчеството. Превръщаме външната реклама от пасивна медия в активна, което ни позволява да създаваме мощни и значими преживявания, които имат несъразмерно голямо въздействие, далеч надхвърлящо стойността на самото медийно пространство.

Дигитална външна реклама дава на марките палитра от възможности да нарисуват каквато история искат

Адам Чери – Директор „Дигитално развитие“ – Posterscope

Контекстът и релевантността са всичко, а динамичната дигитална външна реклама дава на марките палитра от възможности да нарисуват каквато история искат, на който и да е екран, във всеки един момент.

Дигитална външна реклама е творчески канал и винаги е бил такъв. Напредъкът в платформите за динамични технологии и софтуера за информационни табла допринася за творческата му еволюция, но експлозията от данни е тази, която наистина стимулира творчеството в две ключови области. Първо, все повече марки използват множество набори от данни, за да автоматизират рекламите и да ги копират, и второ, все повече клиенти предоставят свои собствени данни в реално време, което води до по-голяма оптимизация на творчеството. И тъй като клиентите и творческите агенции правят все по-динамични кампании, от особено значение е, че те вече разглеждат данните много по-рано в творческия процес, което води до по-силни и по-обмислени кампании.

От началото на динамичните кампании с дигитална външна реклама около 2010 г. станахме свидетели на по-засилена защита на данните от Общия регламент относно защитата на данните и на предстоящата смърт на „бисквитките“. Но не защитата на личните данни е довела до изобретателност, тя винаги е била там. Външната реклама е медия за излъчване, така че използването на лична информация има ограничена цел. Оригинален пример за дигитална, динамична външна реклама е Пимс (Pimm’s). Тя бе пусната само на 10 екрана като тест, но накара индустрията да се замисли за това как посещаемостта (твърде голяма или недостатъчна) може да се използва за задействане на различни съобщения и стимулиране на действия, т.е. привличане на хора в кръчмата, когато моментът е подходящ, или ако кръчмата е пълна, насочване на хората към друга кръчма, за да се насладят на Пимс (Pimm’s).

В бъдеще все повече рекламодатели ще могат да предоставят свои собствени данни в реално време, което ще доведе до ръст на контекстуалното съдържание с помощта на набори от данни, които тепърва ще виждаме. Това включва кампании като кампанията на Асда (Asda) за цените на бензина, която задейства рекламата само когато Асда (Asda) предлагаха най-евтиния бензин в даден район И показва цените на бензина в плаката. Перфектен пример за идеалното използване на собствените данни на марката, за да се създаде кампания, която да работи по най-ефективния за нея начин.

Виждаме по-дългосрочни ангажименти от страна на марките, които използват множество точки с данни, позволяващи възпроизвеждането на много различни съобщения в зависимост от различни фактори, като например време, местоположение, време, ден, време за пътуване, наличност на склад, цени на живо или близост до конкуренти. Програматик и динамичната външна реклама също ще трябва да работят в унисон, като медиите се купуват в реално време въз основа на нуждите на клиента и след това се представят като динамични реклами.

Контекстът е важен. Промените в напредъка на защитата на личните данни карат творческите и медийните агенции да се съсредоточат върху действителния контекст

Бен Милн – Глобален ръководител на отдел „Външна медия“ – Dentsu international

Един от най-ранните „класически“ примери, който се откроява, е Cortana. Той е създаден преди седем години, но благодарение на стремежа си да бъде хиперконтекстуално релевантен във всяка от средите, в които дигиталната външна реклама бива позиционирана, той остарява добре и е силен пример за отключване на пълните предимства на дигиталната външна реклама.

Контекстът е важен. Промените в напредъка на защитата на личните данни карат творческите и медийните агенции да се съсредоточат върху действителния контекст, за да разберат по-добре аудиторията и да комуникират с нея по начин, който е не само подходящ, но и въздействащ по всички канали.

Тези промени в защитата на личните данни трябва да се разглеждат като възможност, а медийните канали с висок контекст, като дигиталната външна реклама, предоставят идеална платформа за капитализиране на тези промени. Каналите за дигитални външни реклами и екраните имат свои собствени физически характеристики и специфични среди, обусловени от местоположението, които могат да бъдат допълнително обогатени от данните от първа страна, които клиентът може вече да има за своите основни аудитории. Допълнителните контекстуални данни, като например метеорологични условия, график на влаковете и т.н., предоставят допълнителни възможности за несравнимо разбиране на по-широкия контекст, в който могат да се провеждат кампаниите.

Първоначално марките много бързо възприеха новите творчески възможности, които предоставя дигиталната външна реклама в реално време. Въпреки това, тъй като увеличаването на инвентара на дигиталната външна реклама се случваше в различни географски региони и пазари, творческите аспекти в канала не успяваха да се справят с това темпото и сега предоставят цел за достигането на пълният ѝ потенциал, когато се съчетаят със стратегическо и контекстуално медийно разположение.

Подновяването на фокуса върху контекста, предизвикано от евентуалния край на „бисквитките“ и други разработки, насочени към защитата на личните данни, би трябвало да предостави широк спектър от нови възможности за марките чрез дигиталната външна реклама, както и да улесни и ускори изпълнението на дейностите в канала.

Нарастващото усъвършенстване на наличните платформи за екраниране както от страна на martech, така и от страна на ad tech, заедно с подобрената им оперативна съвместимост означава, че в бъдеще марките ще могат да се активират спрямо своите данни от първа страна по-бързо и по-често. Възприемането на този подход към дигиталната външна реклама ще гарантира, че добре осъзнатите ползи от ефективността на динамичните и контекстуално релевантни медии и мощните творчески активации ще се превърнат в очаквана норма в дигиталната външна реклама – както е при цифровите онлайн технологии, а не само в изключение, когато става въпрос за външната реклама.

Santander Cycles също е чудесен пример в използването на технологии и данни от първа страна, за да демонстрира полезността на своята тема в контекста на дигиталната външна реклама.

Маркетолозите все още не осъзнават напълно широтата на дигиталната външна реклама и нейното приложение

Тим Ууд и Якоб Отжонсек

Изпълнителен творчески директор (Австралия и Нова Зеландия) и вицепрезидент на данните – Media.Monks

Измина десетилетие, откакто British Airways превзе Кан със своята динамичена дигиталма външна реклама #LookUp. Ако не сте го видели, малко момиченце на дигиталния билборд сочеше посоката на действителните самолети, прелитащи в близост до обекта, като предоставяше информация за дестинацията на всеки от тях. Това беше едновременно сладко и технологично брилянтно. И макар че подобни изпълнения демонстрират потенциала на дигиталната външна реклама, маркетолозите все още не осъзнават напълно широтата на нейното приложение, особено що се отнася до използването на личните данни на хората.

Разбира се, в използването на лични данни в дигиталната външна реклама има скрито напрежение. Данните позволяват персонализиране и по-добро насочване, докато външната реклама по своята същност е масова комуникация. Като добавим и ограниченията на „света на данни от първа страна“, нещата стават още по-неясни. Дори ако имате разрешението на клиента да го таргетирате, как ще гарантирате, че други хора, които не са се съгласили, също няма да го видят? Краткият отговор е, че не можете. Дори стратегията за оптимизиране на дигиталната външна реклама за определени клиенти (като се предполага, че се изключват други) е съмнителна. Като вземем всичко това предвид, това означава, че е много малко вероятно скоро да видите личните си данни използвани в дигиталната външна реклама. Но това не означава, че не можем да направим нещо още по-интересно.

Например Media.Monks наскоро създаде доказателство за концепция, използвайки данни от преброяването на населението, приложени пространствено, които бяха комбинирани с Google Maps API и Google My Business. Резултатът? Можем точно да определим колко натоварен е даден район във всеки един момент, заедно с отзивите на клиентите, които се отнасят до бизнесите в този район. Подобна информация може да се окаже златна мина за рекламодателите, които искат да насочат рекламите си към правилните хора в точното време. А подобни експерименти са само началото. Креативното комбиниране на дискретни набори от данни за изграждане на завладяващи и ценни преживявания е начинът, по който маркетолозите трябва да мислят за използването на дигиталната външна реклама. Направете това и ще имате много по-голям шанс хората да говорят за вашата работа, както направиха за рекламата #LookUp на British Airways.

ИЗТОЧНИК: https://www.lbbonline.com/news/is-data-the-future-of-ooh-advertising

ПРОЧЕТЕТЕ ОЩЕ:

• Бизнес анализатори и рекламодатели твърдят, че възходът на умните градове и дигитална външна реклама са неразривно свързани.
• Програмна дигитална реклама (Programmatic DOOH). Автоматизиран процес на купуване и продажба на дигитални билбордове
• Външната реклама може да повлияе върху възприятията за почивки и екскурзии чрез иновативна визия, излъчена на дигитална външна реклама