Персонализацията е неефективна

Персонализацията е неефективна ! Истинската персонализация е непостижима поради лошото качество на данните. Трябва да бъде заменена с креативност.

Персонализацията е неефективна и е най-лошата идея в маркетинговата индустрия

Персонализацията ли е най-лошата идея в маркетинг индустрията? Всеки има свой собствен отговор на този въпрос. За някои това е целта на марката. За други това е краткосрочността. За нас отговорът е ясен: персонализация.

Не можете да изкарате повече от пет секунди на маркетингова конференция, без да чуете за обещанието за „персонализация едно към едно в мащаб“.

Персонализацията продължава да бъде една от най-големите тенденции в маркетинговата индустрия. През 2019 г. тя беше обявена за „дума на годината“.

Поддръжниците й вярват, че навлизаме в нова ера в маркетинга, в която всяко творческо послание ще бъде съобразено с конкретните нужди на отделните купувачи. Тази екстремна форма на сегментиране ще осигури по-голяма „релевантност“, което ще се изрази в повече продажби за бизнеса.

Има само един малък проблем с персонализацията: тя няма никакъв смисъл и персонализацията е неефективна!

Смятаме, че аргументите срещу персонализацията са значително по-силни от аргументите в нейна полза.

Доводите срещу персонализацията могат да се сведат до две прости думи:

1. Не би
2. Не може

Не би: Защото персонализацията е неефективна 

Нека започнем с най-фаталния недостатък в логиката на персонализацията. Дори и да беше възможно, то пак нямаше да работи. Дори и да знаехме всичко за клиента, пак нямаше да можем да създадем креатив, съобразен с индивидуалните му вкусове.

Тук е полезно да проучим Disney — компания, която знае едно-две неща за монетизирането на креативността. Създава ли Дисни персонализирани творчески продукти? Смята ли Дисни, че персонализацията е неефективна? Дали филми като „Wall-E“ са създадени, за да се харесат на осемгодишните момчета в Сан Диего?

Филми като „Уол-Е“ са създадени, за да се харесат на всички деца във всички страни. И не само на децата, но и на възрастните. Disney инвестира само в творчество, което работи във всички сегменти — гневни супергерои, изгубени животни, магически принцеси.

Вероятно в историята на човечеството не е имало успешен персонализиран творчески продукт. Най-големите филми, книги, песни и реклами говорят за универсални преживявания, които резонират с всички и навсякъде. Дисни е едно от най-печелившите студиа в историята на Холивуд, именно защото инвестира в творческо обезличаване (в голям мащаб!). Златното сечение във външната реклама.

За маркетолозите би било много по-добре да инвестират в „брандинг на представянето“; с други думи, в универсален творчески подход, който отговаря на общите потребности на всички потенциални купувачи, през цялото време. Това е много по-опростен подход, който също така е подкрепен с доказателства. Обхватът е и винаги е бил най-големият показател за маркетинговия успех.

Просто казано, персонализацията в мащаб е оксиморон. Персонализацията е тактика, която не може да бъде мащабирана и която значително увеличава разходите за творчество и медии, което обезсилва всяка така наречена ефективност.

Няма реални доказателства, че персонализирането на маркетинга изобщо работи. Съществуват само няколко слаби „експеримента“ на предприятията за персонализация, които „говорят своята книга“ за ваша сметка. Можете ли да посочите една известна марка, изградена чрез персонализация?

Не мисля, че е така…

Не може: Трудностите при персонализацията 

Най-големият проблем е, че тя е невъзможна. Тази невъзможност прави персонализацията неефективна. 

Персонализацията предполага, че маркетолозите разполагат с перфектни данни за всеки отделен клиент.

Повечето усилия за персонализиране се захранват от данни на трети страни.

Маркетолозите правят изводи за това кои са клиентите въз основа на тяхното поведение при сърфиране. И така, колко добри са тези данни на трети страни? Те трябва да са изключително добри, ако твърдите, че разбирате купувачите на „лично ниво“.

В академично проучване на MIT и Melbourne Business School изследователите решават да проверят точността на маркетинговите данни на трети страни. И така, колко точно е таргетирането по пол? Точно е в 42,3% от случаите. Колко точно е таргетирането по възраст? Точността е между 4 % и 44 % от времето. И това са цифрите за водещите световни брокери на данни.

Наскоро професор Нико Нойман си партнира с брилянтния маркетингов екип на HP, за да повтори това изследване за B2B. Резултатите не бяха изненадващи, но бяха ужасяващи.

Много предприятия за корпоративни технологии харчат милиони долари за „хипертаргетиране“ на лицата, вземащи решения в областта на информационните технологии (ITDM), като използват данни от трети страни. Но ако грешим с пола в повече от 50% от случаите, какъв процент от ITDMs според вас всъщност са ITDMs според изследването?

Искате ли да предположите? 14,3%. А при „старшите ИТДМ“ този брой пада на 7,5 %.

Супер впечатляващо и доказващо, че персонализацията е неефективна!

Имали успешен персонализиран творчески продукт?

Огромни похвали за Джон Маршал и Иън Мундорф от HP, които заслужават награда за това, че са се отказали от блъфа на индустрията, приложили са известен скептицизъм към „данните“ и са спестили на бизнеса си огромни суми пари. Осъзнали са, че персонализацията е неефективна!

„Изводите от нашето B2B проучване оказаха незабавно въздействие върху подхода ни към ITDM“, твърди Маршал, ръководител на глобалните медийни инвестиции и иновации в HP.

„Установихме, че в стария модел на активиране на тези данни, базирани на „бисквитки“ на трети страни, просто има твърде много загуби при плакати с висок обхват и ниско въздействие. Решихме да се насочим към по-контекстуално релевантни и внимателни канали, като същевременно работим с партньори, които имат разрешени взаимоотношения от първа страна с ITDM.“

Върховните жреци на персонализацията вярват, че всичко това е само временно неудобство. В крайна сметка ще имаме съвършено разбиране за клиента, като свържем всеки набор от данни на земята. Но между GDPR, Apple, която изтрива бисквитките на всеки две седмици, и Google, която изобщо обезценява бисквитките, е трудно да се повярва, че тази история ще завърши с единен поглед върху цялото поведение на клиентите и персонализацията от неефективна ще стане мноого ефективна!

Не смятаме, че тази история приключва с по-добри данни от трети страни. Ние смятаме, че тя завършва с липсата на данни от трети страни. Грешка или ефективност.

Завръщане към ерата на обезличаването

И така, нека обобщим аргументите срещу персонализацията и завършим тезата си, че персонализацията е неефективна:

1. Не можете да персонализирате, защото данните от трети страни са изключително ненадеждни.

2. И не бихте персонализирали, дори и да можехте, защото маркетингът работи, като достига до всички с едно и също послание, за да създаде общи асоциации а не индивидуални за всеки потребител.

 

Ерата на персонализацията никога няма да настъпи. Всъщност Gartner прогнозира, че 80% от маркетолозите ще се откажат от персонализацията до края на 2025 г. Лично ние се надяваме това да стане. Harvard Business Review, традиционната реклама е във възход

By Peter Weinberg & Jon Lombardo : Forget personalisation, it’s impossible and it doesn’t work