Какво е програматик дигитална външна реклама?

Рекламите, поставени на дигиталните билбордове и екрани, са големи, шумни и най-важното – ефективни в привличането на вниманието ви. Но чудили ли сте се някога как работят?

При традиционната външна реклама, една голяма кампания трябва да се координира с множество външно рекламни фирми, които да показват рекламната кампания. Оформяне на договор и определяне на конкретен бюджет. С въвеждането на програматик дигитална външна реклама (pDOOH) обаче процесът се опрости.

Програматик дигиталното външно рекламиране е основният механизъм, който стои зад тези дигитални реклами. Това е автоматизираният процес на купуване, продажба и предоставяне на реклами чрез платформата за търсене. Няма определени ангажименти, не са необходими предварителни връзки и минимален бюджет. Но нека го опростим. Какво всъщност представлява програматик външна реклама?

Програматик външна реклама

За да могат да се показват на дигитална външна реклама, рекламодателите трябва да определят

–  какъв вид реклама искат да показват. Това може да включва адаптиране на вече съществуващи рекламни визии, така че да паснат на дигиталния външен дисплей, или измисляне на изцяло нови идеи.

– условия, при които иска да закупя време за дигитална външна реклама. Но какво имаме предвид, когато говорим за „условия“? На практика няма ограничения за условията, при които може да бъде закупен слот за дигитална външна реклама. Често срещани условия включват определено време от деня, метеорологичното време или целевата аудитория. След това слоеве от външни данни ще проследяват активността в реално време, за да следят за тези условия. Когато те са налице, това ще предизвика покупка. Рекламодателите могат дори да зададат няколко условия, за да се насочат към конкретна аудитория.

Последната стъпка в програматик дигиталните външни реклами е намирането на подходяща платформата за търсене. Казано по-просто, това означава намиране и закупуване на рекламен слот от компаниите, които контролират тези рекламни билбордове. Това може да бъде направено по много различни начини:

– отворено наддаване в реално време Свободен рекламен слот се предлага на група компании и марки. Те подават оферти според това колко според тях струва слотът. Оттам нататък системата разпределя слота на този, който е предложил най-висока цена, и показва неговата реклама. Този метод е най-разпространен, тъй като е лесно достъпен и не изисква предварителни отношения между рекламодателя и собственика на медията. Този вид наддаване е силно конкурентен, тъй като има много марки и компании, които се борят за ограничено рекламно пространство.

– индивидуална сделка или директно купуване. Тук, собствениците на дигиталните билбордове и екрани, се обръщат директно към рекламодателите и предлагат рекламно място.

– програматик гаранция, собственикът на медията и купувачът сключват споразумение. Всеки път, когато платформата за търсене  предложи на компанията слот, който отговаря на определен набор от критерии, рекламният слот ще бъде закупен.

Плюсове и минуси на програматик дигитална външна реклама

След като обсъдихме какво е програматик дигитална външна реклама и как работи. Нека изведем някои плюсове и минуси.

Плюсове: Както вече беше споменато, програматик дигитална външна реклама е изключително удобна. Тя съкращава времето и цялостния процес, през който компаниите трябва да преминат, за да покажат своите реклами и да ги насочат към конкретни аудитории. Същевременно тя е и гъвкава. Програматик дигитална външна реклама дава възможност за спиране или промяна на кампанията във всеки един момент – нищо не е окончателно.

Едно от най-големите предимства на програматик дигитална външна реклама е размерът. Дисплеите, на които се поставят тези реклами, са много по-мащабни от онлайн или мобилните реклами. Погледнете на това по следния начин. Между вашия телефон и множество екрани на улицата или в мола кои реклами са по-привлекателни? Тъй като дигиталните външни реклами са много по-привлекателни и са пред вас, те не могат да бъдат пропуснати и са много по-запомнящи се. Можете да изтеглите приложение за блокиране на реклами, за да заобиколите рекламите на телефона или компютъра си, но няма такова приложение за ситуации в реалния живот. Програматик дигиталните външни реклами могат да се използват и за допълване на вече съществуващи рекламни кампании. Въпреки че е видно, че те са ефективни сами по себе си, могат да окажат още по-голямо въздействие, когато се използват заедно.

И последно, едно от най-забележителните въздействия на програматик дигитална външна реклама е, че тя се превръща в медия от типа „една към много“, при която една-единствена реклама може да достигне до много хора. Това означава, че не само достигате до целевата си аудитория, но е вероятно дори да успеете да привлечете нови клиенти поради естеството на рекламата.

Минуси: При всички предимства на програматик дигитална външна реклама трябва да има уловка, нали? Важно е да се отбележи фактът, че тези реклами са скъпа покупка поради многото слоеве данни, които изисква. Освен това рекламните слотове не са гарантирани. Както вече беше споменато, конкуренцията е висока, като има малко възможности за купуване. Това означава, че високите оферти и наличието на някаква степен на контакт с компаниите, които контролират тези платформи за билбордове, са от жизненоважно значение, за да можете да покажете рекламната си кампания.

Друг недостатък на програматик дигитална външна реклама е, че е трудно да се проследят импресиите. Тъй като използва подхода „една към много“, няма категоричен начин да се определи точно колко импресии е генерирала. Компаниите и марките обаче са открили различни начини да заобиколят този проблем. Много компании са тръгнали по пътя на сравняване на своите ключови показатели за ефективност преди и след кампанията, за да отбележат евентуални промени. Друг често използван метод е включването на специфични за кампанията идентификатори, като например QR кодове, в рекламата. Ако някой въведе или сканира кода, можете да сте сигурни, че е успял да забележи вашата реклама. Въпреки това остава трудно да се определи окончателно точният брой на хората, които са видели рекламата.

Използване на данни в програматик дигитална външна реклама

Както вече беше споменато, един от най-иновативните и сложни аспекти на програматик дигиталното външно рекламиране е способността на платформата да получава достъп до ценни данни, които са необходими за създаването на по-прецизни и точни маркетингови кампании. Всъщност един от най-важните разграничителни фактори между дигиталната външна реклама и програматик дигитална външна реклама е изобилието от данни, които се използват.

Маркетинговата индустрия е добре запозната със стандартните методики за външно рекламиране, като например поставянето на билбордове в търговски центрове, летища, хотели и централни части на града. Основният недостатък, който идва със стандартните дигитални външни реклами, обаче е, че те не са насочени към конкретни групи хора, които най-вероятно ще проявят интерес към билборда. Вместо това те следват по-общ метод на показване на рекламата на почти всеки, който може да я види. Въпреки че подобна стратегия все още може да даде потенциални резултати, тя може да се окаже много трудоемка и същевременно скъпа, без гаранция за резултати.

С програматик дигиталното външно рекламиране традиционните дигитални външни реклами се подобряват чрез насочване към конкретни аудитории. Таргетирането на конкретни аудитории се прилага с помощта на редица различни стратегии – един от най-мощните инструменти е възможността за определяне на географски граници на местата. Значението на географското определяне на местоположението се състои в това, че то помага за намиране и проследяване на посетителите. Този процес работи чрез маркиране на места и области, за да се открият потенциални посетители въз основа на историята на местоположението на данни.

Друга полезна функция, която предлага програматик дигиталното външно рекламиране, е, че купувачите на платформата за търсене  могат да изграждат персонализирани данни за аудиторията в съответствие с техните предпочитания. Ако посочените критерии са изпълнени, съдържанието ще задейства покупка и ще покаже рекламата на цифров билборд. Данните за персонализираната аудитория могат да включват практически всякакви данни, като например времето през деня, възрастта на потребителите, условията на пазара или дори резултата от спортно събитие.

Примерно приложението на програматик дигитална външна реклама

Красотата на програматик външните реклами се крие в тяхното удобство, както и в креативността им. Мислете за програматик външната реклама като за преговори между човек и компютър. Важно е обаче да се спомене, че през последните няколко години програматик дигиталната външна реклама започна да се използва по-често от някои доста впечатляващи марки в бизнес индустрията и бързо се превръща в обичайна маркетингова стратегия на много компании по целия свят.

Например гигантът в производството на кафе, Старбъкс, отскоро използва програматик стратегия за външна реклама, за да привлече по-добре вниманието на своите целеви клиенти. В дъждовни и студени дни много цифрови билбордове ще показват различни топли напитки, които Старбъкс предлага. В горещите летни дни обаче, когато слънцето грее и хората се отправят към плажа, минувачите ще забележат, че цифровите билбордове показват селекция от студени напитки на Старбъкс. 

Има причина, поради която най-големите корпорации в различните индустрии са избрали да прилагат програматик дигитална външна реклама – просто защото тя работи. Според неотдавнашно проучване, проведено от Нилсен, приблизително 49 % от потребителите забелязват и наблюдават дигиталните рекламни билбордове, които виждат по улиците, а от тези 49 % хора приблизително 65 % в крайна сметка посещават рекламираните бизнес обекти.

Въпреки това, в забързания и бързо развиващ се свят, изпълнен с реклами, успехът на една маркетингова кампания до голяма степен зависи от способността на марката да се открои и да се разграничи от своите конкуренти и въпреки че програматик дигиталното външно рекламиране е удобен и ефективен начин за подобряване на имиджа на марката, трябва да се отбележи, че постигнатите резултати до голяма степен зависят от начина, по който програматик външно рекламиране ще бъде приложено от даден бизнес.

Казано по-просто, основният „уау ефект“ на програматик външно рекламиране е невероятно удобната система за управление, както и ефективният метод за реклама. Това означава, че този вид рекламиране позволява на практика на всеки купувач да се включи в потока на дигиталните билбордове. Въпреки това, както беше споменато по-горе, със сигурност има някои ограничения, които изглежда представляват проблем за много от купувачите, като например по-високите разходи за дигиталните билбордове в сравнение с не толкова задоволителното дигитално пространство, което получават в замяна. Намирането на добро място за реклама също може да бъде доста трудно, а добавянето на допълнителни слоеве данни за по-точна целева аудитория несъмнено ще доведе до скъпа инвестиция за всеки бизнес.

Източник: Unsplash

(​Източник: Pixabay)