FOOH

Пространството на външната реклама (OOH) претърпя бърза еволюция през последната година с появата на FOOH (fake OOH). Това са реклами, които смесват физическата и дигиталната среда. Те често се създават чрез CGI (Computer-Generated Imagery),  AI (Artificial Intelligence)и технологии за смесена реалност.

Kак FOOH влияе ?

От падащите от небето шишенца фон дьо тен във FOOH кампанията на Fenty Beauty, до гигантските батати, „изригващи“ насред Orchard Road в кампанията на Sunshine Bakeries — FOOH рекламите превзеха социалните мрежи и привличат внимание по начини, които традиционните OOH формати не могат да постигнат.

Докато брандовете гонят вирусни моменти и социален ангажимент, възниква въпросът: как FOOH влияе върху ролята на креативните специалисти?

Шовик Прасана Мукерджи — изпълнителен вицепрезидент „Глобални креативни иновации“ в Golin и главен креативен директор на Golin APAC — смята: „Всяка нова технология отваря врати за нови креативни възможности и разширява хоризонтите.„

Той отбелязва, че съдържанието в смесената реалност е еволюирало значително през последното десетилетие. Днес е далеч по-въображаемо и въздействащо.

Физическите 3D билбордове с графики, които „излизат“ от екрана, всъщност не са създадени за малцината хора, които ги виждат на място. Тяхната истинска цел е да бъдат усилени и разпространени през дигитални канали.

Паралелно с това съществува и дигитално съдържание с CGI пластове върху реални видеа, което добавя още едно измерение към това явление.

„По същество ние обичаме оптичните илюзии. Те създават — те карат ума ни да се ангажира повече, за да ги обработи“, допълва Мукерджи.

Ролята на креативните специалисти в кампаниите

С увеличаването на FOOH кампаниите има и по-силно взаимодействие между креативните и останалите звена. Той обяснява, че стратегическото планиране и креативът винаги са били критично свързани. Компанията им е интегрирала анализатори, планьори и креативни специалисти в единна „creative intelligence“ структура. Това обединяване на „ляво и дясно полукълбо“ води до по-остри, измерими и въздействащи идеи, които носят радост и реални бизнес резултати.

Чу Гуо-Ю, управляващ директор на This is Tommy, е съгласен и допълва, че FOOH е размила границите между motion design и визуални ефекти. Това изисква ново калибриране на агенционното мислене по отношение на традиционната външна реклама. Най-важното при FOOH е доколко „правдоподобен“ изглежда крайният резултат, независимо колко фантастична е идеята. Слабото 3D изпълнение може да навреди на марката.

FOOH премахва физическите ограничения

По думите на Чу, възходът на FOOH пренасочва процесите към „идея-първо“, вместо „медия-първо“. Тъй като FOOH премахва физическите ограничения на пространството, креативните екипи вече не са ограничени от формата на носителя.

Подобно мнение споделя и Родриго Митма — креативен директор в We Are Social Singapore. За него всяка възможност да се изследват нови посоки и да се създават идеи, които предизвикват разговори в социалните мрежи, е добре дошла.

Той намира за особено увлекателни проектите, които едновременно комбинират анимация, видеография, фотография и дизайн за външна реклама. Популяризирането на CGI и AI отваря път и за нови специализирани креативни роли. Но Митма предупреждава — както всеки тренд, и FOOH ще достигне своя пик и ще загуби ефекта си, ако не се изпълнява автентично.

„Креативната концепция — независимо дали е fake OOH или не — трябва да е в синхрон с идентичността и целите на марката“, подчертава той.

Какво е новото предизвикателството?

Според Митма предизвикателството при FOOH е разбирането на формата и това какво задържа вниманието на аудиторията. Както при всяка креативна идея, силното начало е в стратегията и брифа, както и в тясната работа със стратегическия екип.

В сътрудничество с продуцентските екипи целта е да се издигне майсторството и да се оживяват дръзки и непредсказуеми идеи.

Джойс Ган, партньор и директор „Клиентски услуги“ във Fisherman, допълва, че възходът на FOOH е създал нужда от повече дигитално ориентирани креативни роли — в анимацията и пост-продукцията. Тези специалисти трябва да могат да превеждат идеите в правдоподобно, навременно и рентабилно изпълнение.

„Ролята на креатива остава ключова. В индустрията всеки ден носи нещо ново — но сторителингът и ефектът му върху потребителя продължават да бъдат в ядрото на марката“, казва Ган.

Дали наистина се разширяват границите?

Ган вярва, че форматът дава на креативните специалисти възможност да поемат повече рискове и да надхвърлят границите. Тя посочва FOOH кампанията с чантата „Bambino“ на Jacquemus като пример за това как този формат отваря ново поле за иновации и по-голямо ангажиране на аудиторията. Но — ако се прекали с употребата му — разказът зад идеята трябва да остане достатъчно силен, за да изпъкне.

Чу е съгласен и сравнява FOOH с начина, по който CGI промени киното и позволи на сценаристите да мислят по-масщабно. Днес креативните специалисти имат възможност да преразмислят как се разказва посланието на марката.

Любим негов пример е кампанията „The worst FOOH“ на йогурт бранда Battimix, която използва умишлено „слабо“ JPEG изображение — самоиронична и забавна позиция сред море от FOOH кампании, която успява да изпъкне именно с тази игра на съзнателна „лоша изработка“.

Мукерджи обаче има различна перспектива: „Добрите креативни професионалисти винаги търсят начини да разширят хоризонта си. Те не зависят от тенденции, за да определят склонността си към риск.“

Той подчертава, че съществуват множество блестящи примери на смесена реалност — но и много традиционни OOH кампании, които могат да надскочат своя канал и да постигнат силен бизнес ефект. Такъв е случаят с кампанията ‘Meet Marina Prieto’ на JCDecaux в Мадрид, в която плакати в метрото с възрастна жена на име Марина Прието предизвикват огромен обществен отзвук и извън града. Пример в който се отбелязват разликите между дигиталните и традиционните билбордове. 

Източник: Marketing Interactive